Основные каналы продвижения в интернете: их плюсы и минусы

Пожалуй, сегодня только микробизнес может обходиться без интернет-продвижения. Например, если у мастера маникюра уже есть клиенты, то ему незачем запускать контекст, а если в булочной за углом и так постоянный поток посетителей, то трудно представить, зачем ей сайт. Но как только появляется необходимость масштабировать дело или повысить стоимость услуг – нужно запускать новые каналы привлечения аудитории. На помощь придёт интернет. Рассказываем, какие способы продвижения существуют и какие маркетинговые каналы выбрать в зависимости от потребностей бизнеса.

Поисковая оптимизация (SEO)

Search Engine Optimization (SEO) – это оптимизация для поисковых систем. Два главных поисковика – это Яндекс и Google, они помогают людям находить компании и магазины. Все сайты, подходящие под поисковый запрос, ранжируются – то есть тщательно сортируются от наиболее подходящих к наименее. Чтобы оценить каждый сайт, на него заходит поисковый робот и оценивает качество кода, текстов, заголовков, скорости загрузки, URL и других элементов. На многие из этих параметров можно повлиять, этим и занимаются SEO-специалисты.

Первые позиции в поисковой выдаче по запросу «доставка цветов в Новосибирске»

Преимущества:

• «Горячая» аудитория – люди сами вводят запросы и заинтересованы в поиске товаров и услуг. 
• Длительный эффект рекламного канала: даже спустя несколько месяцев после прекращения оптимизации сайт может сохранять свои позиции и привлекать посетителей.
• Техническое совершенствование сайта, ускорение его работы, наполнение контентом.
• Повышение охватов и узнаваемости бренда.
• Возможность получать визиты по низкочастотным и не очень популярным среди аудитории запросам, по которым невозможны показы контекста.

Недостатки:

• Результат работы канала можно заметить, в среднем, только через полгода работы.
• Результат сложно прогнозировать из-за отсутствия чётких критериев ранжирования. 
• Канал продвижения не подойдёт, если на ваш товар или услугу не сформирован спрос и люди мало ищут их в интернете.
• Для оптимизации нужно привлекать SEO-специалистов, иногда программистов и дизайнеров, а это дополнительные затраты.
• Из-за технических особенностей не все сайты можно оптимизировать, чтобы вывести на первые позиции выдачи.

Особая часть SEO-продвижения (так называемое локальное SEO) – это оптимизация карточек компании в справочниках: Яндекс Справочник, Google Мой бизнес, 2ГИС. Если компания имеет полное и правильное описание, человеку будет легче решить 2 задачи:

• найти её в поисковике по запросам с названием города (например, «адвокат в Москве»);
• найти её на картах (например, по запросу «кафе рядом» или «массаж в Строгино»).

Поисковая выдача Яндекса с картой

В обоих случаях пользователь увидит маркеры на карте. Кликнув на маркер, он сможет прочитать подробную информацию о компании, которая тянется из справочников. 

Карточка компании на Яндекс Картах

У локального SEO недостатков нет: чем легче людям вас найти, тем лучше! Но важно не забывать обновлять информацию в справочнике, например, если изменилось время работы или телефон. 

Контекстная реклама

Это рекламные объявления, которые видят пользователи, когда вводят поисковые запросы. Две главные системы контекстной рекламы – это Яндекс Директ и Google AdWords (он сейчас недоступен для рекламодателей из России), однако настраивать показы в них можно и с помощью сторонних систем автоматизации. Контекст имеет множество форматов: только с текстом, с изображениями в разных разрешениях, с видео. Текстовые объявления со ссылками размещаются среди результатов поисковой выдачи и помечаются словом «Реклама». 

Поисковая реклама в выдаче Яндекса

Текстово-графические, графические и видеообъявления можно увидеть на сайтах рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС).

Реклама на Avito, входящем в РСЯ

Особый вид контекстной рекламы – ретаргетинг (ремаркетинг). Он нацелен не на привлечение новой аудитории, а на возвращение тех, кто по каким-либо причинам ушёл с сайта компании. Например, ретаргетинг поможет напомнить о вашей компании тем, кто просмотрел определённое количество страниц на сайте, изучал конкретные товары или услуги или даже положил их в корзину, но не оформил заказ. 

Преимущества:

• Объявления в этом маркетинговом канале могут быть настроены и запущены очень быстро – за 15–20 минут.
• Пользователи увидят объявления в поисковых системах и на сотнях тысяч сайтов партнёрской сети. 
• Можно учитывать десятки параметров для показа: запросы, географию, пол, возраст, интересы аудитории и другие.
• Можно «догонять» посетителей сайта в интернете (ретаргетинг).
• Есть умные алгоритмы, которые увеличивают эффективность рекламы.

Недостатки:

• Канал не имеет долгосрочного эффекта и работает только при наличии средств на счёте.
• Настройка, мониторинг и оптимизация могут быть сложны для новичков.

Таргетированная реклама

Это объявления, которые нацеливаются (от англ. target – цель) на аудиторию с определёнными параметрами. Основной источник данных и площадки для размещения – это социальные сети. Регистрируясь в них, люди заполняют профили большим количеством информации о себе (пол, возраст, город проживания, интересы и другое), а потом могут пополнять этот набор данных, вступая в сообщества, играя в игры, слушая музыку, читая посты и так далее. Социальные сети используют эту информацию для того, чтобы помогать рекламодателям искать клиентов. 

Таргетированная реклама ВКонтакте

Таргет можно настраивать не только в личных кабинетах в отдельных соцсетях, но и с помощью площадок-агрегаторов. Например, myTarget охватывает ВКонтакте и другие сервисы компании VK – Одноклассники, а также сеть сторонних веб-ресурсов и приложений. 

В таргетированной рекламе тоже есть ретаргетинг – показ тем, кто уже ранее заходил на сайт магазина или совершал покупку. Только, в отличие от контекста, человек видит такие объявления в основном в социальных сетях. 

Преимущества:

• Высокие охваты при сравнительно невысокой цене.
• Точные и детальные настройки целевой аудитории для таргетинга.
• Большое количество форматов и типов оплаты (за 1000 показов, за клики, за установку приложения, за продажи продуктов и другое)
• Возможность продвижения без сайта, только со страницей в соцсети.

Недостатки:

• «Холодная» аудитория и невысокая заинтересованность в компании и её продуктах.
• Нужно рисовать привлекательные креативы самостоятельно или с привлечением дизайнера.
• Маркетинговые креативы быстро «выгорают», поэтому приходится часто их обновлять.
• Сложно правильно настроить показы из-за большого количества параметров.
• Приходится внимательно следить за кампаниями и корректировать их для достижения нужной эффективности.

Email-маркетинг

Это продвижение продуктов или услуг с помощью рассылок на электронную почту. Если вести работу с собственной базой адресов и внимательно подходить к составлению текстов писем, эффективность этого рекламного канала может быть очень высокой. Например, исследование 2021 года показало, что конверсия только по всем отправленным письмам может достигать 1,3%, а по тем, которые пользователи открыли, – более 15%. Это объясняется тем, что на рассылку обычно подписываются только заинтересованные клиенты, которые нередко уже пользовались раньше продуктами компании. 

При запуске email-рассылки важно:

• отправлять письма регулярно, но не часто, чтобы не надоесть пользователю;
• обязательно сегментировать базу подписчиков и писать письма для каждого сегмента отдельно (например, по давности покупки, её сумме, купленным товарам и так далее);
• создавать нескучный, креативный контент, который будет привлекать внимание среди вороха других писем в почте клиента;
• не делать все письма коммерческими, а давать пользователю полезную или развлекательную информацию;
• время от времени предлагать уникальные «плюшки», например, закрытые вебинары, уникальные скидки, доступ к лимитированным коллекциям и так далее.

Email с персональным предложением и кодовым словом для его получения

Нередко рассылки делают по сторонним тематическим базам, однако эффективность такого способа может быть низкой. Более того, пользователи часто воспринимают письма с незнакомых адресов как спам и сразу же удаляют их. Такой канал продвижения может принести заявки, но есть опасность прослыть компанией-спамером и ухудшить свою репутацию.

Рассылки удобнее всего делать с помощью сервисов с возможностями быстрой настройки шаблонов, A/B-тестирования, отслеживания эффективности и подключения дополнительных возможностей. Среди самых популярных приложений, работающих в России, – UniSender, SendSay, Mailganer, NotiSend, Dasha Mail и другие.

Преимущества:

• Сравнительно низкая цена.
• Высокая эффективность канала.
• Письма можно таргетировать по географии, товарным предпочтениям, возрастам и многим другим параметрам.
• В письме можно донести много информации, в отличие от рекламного объявления.
• Можно писать на любые темы: от лайфхаков или информационных объявлений до спецпредложений на узкие группы товаров.
• Сервисы рассылок имеют много дополнительных маркетинговых опций: SMS-оповещения, чат-боты, лендинги и формы подписки на рассылку, интеграция с системами аналитики и другое.
• Рассылку можно детально настроить в зависимости от действий пользователя или событий, например, заказа, ухода с сайта без покупки, оставления отзыва и прочих, как в UniSender:

Условия триггерных рассылок UniSender

Недостатки:

• Письма могут попадать в спам, а значит, часть их всегда будет непрочитанной.
• Нужно тщательно готовить и оптимизировать рассылки: сегментировать базу, писать тексты, подбирать изображения, проводить тесты, анализировать параметры эффективности, корректировать письма и так далее.
• Нужно пользоваться специализированными сервисами напрямую или через API.

Контент-маркетинг

Это долгосрочная стратегия по подготовке полезного или интересного для аудитории контента. Контент-маркетинг позволяет сформировать положительный образ компании, повысить узнаваемость услуги или товара и доверие к нему пользователей и, как следствие, увеличить продажи. В широком смысле контент-маркетингом для компании является продвижение любого блога: на сайте, Дзене, YouTube и так далее. 

Главная страница блога Точки

Подвид контент-маркетинга – реферальный маркетинг. Это размещение полезных материалов на сайтах-партнёрах (рефералах) по договорённости с ними.

Преимущества:

• Даёт возможность разместить ссылки, по которым на сайт приходит заинтересованная аудитория, часто совершающая заявки. 
• Повышает узнаваемость бренда.
• Повышает уровень грамотности пользователей в вашей сфере и показывает им экспертность компании.
• Даёт долгосрочный эффект, который сохраняется на долгие месяцы или даже годы.
• Помогает выходить в топ поисковых систем по информационным запросам. 

Недостатки:

• Затраты на подготовку качественного контента могут быть довольно высокими (например, для роликов на YouTube нужна команда продакшена, специализирующаяся на видеосъёмке).
• Для оптимизации текстового контента нужно привлекать SEO-специалиста.
• Эффективность сложно спрогнозировать.

SMM

Social Media Marketing – это продвижение магазина или бренда в социальных сетях. Там можно стать ближе к своему потребителю: напрямую пообщаться с реальными и потенциальными покупателями, донести до них свои предложения и получить фидбэк. В рамках этого канала продвижения создают и ведут сообщества брендов и продвигают их публикации. Каждый участник видит публикации сообщества в своей новостной ленте. 

Сообщество бренда Dove ВКонтакте

Преимущества:

• Компания может напрямую контактировать с заинтересованной аудиторией и получать быстрый отклик на посты.
• Реклама выглядит нативно – сообщения в соцсетях всё ещё часто не воспринимаются как прямая реклама.
• Можно добиться больших охватов и привлечь новую аудиторию с заданными параметрами: пол, возраст, интересы и другое.

Недостатки:

• Нужно постоянно постить и совершенствовать рекламную стратегию.
• Нужно быть предельно внимательным к публикациям, чтобы не вызвать негативную реакцию.
• Придётся нанять специалистов, постоянно поддерживающих контакт с аудиторией.

Influence-маркетинг

Его можно отнести и к SMM, однако всё чаще о нём говорят как о самостоятельном канале продвижения. Инфлюенс-маркетинг – это продвижение товаров или услуг с помощью лидеров мнений: блогеров, звёзд, экспертов в различных отраслях. Реклама у них может быть как явной (по ролику или посту понятно, что это реклама), так и скрытой (когда в публикации нет намёков на рекламную интеграцию, а создаётся ощущение, что звезда пользуется продуктом сама). 

Преимущества:

• Реклама от любимых блогеров воспринимается лучше, чем просто отвлечённые ролики, и имеет более высокую конверсию в заказы. Об этом косвенно говорит растущий рынок интеграций (рост на 42% в 2021 году по сравнению с 2020).
• Можно достичь высоких охватов именно среди аудитории с нужными рекламодателю параметрами (возраст, профессия, социальный статус, уровень доходов, интересы и так далее)
• Позволяет повысить узнаваемость бренда и доверие к нему.

Недостатки:

• Сложно выбрать подходящего инфлюенсера, необходимо учитывать множество факторов: от параметров его ЦА до форматов его контента.
• Детали рекламной публикации трудно контролировать: нельзя прописать каждую деталь сообщения.
• Цены на рекламные интеграции довольно высоки: от десятков тысяч рублей у небольших и средних блогеров и до миллионов у крупных.