Тратите бюджет на рекламу, а клиенты покупают раз и пропадают? Привлечь нового покупателя в 5–25 раз дороже, чем удержать существующего. При этом рост удержания всего на 5% увеличивает прибыль примерно на 25%. Разбираемся, как удержать клиентов и превратить разовые покупки в постоянные.
Коротко
Удержание клиентов — стратегия, которая не даёт покупателям уйти к конкурентам. Работает через персонализацию общения, программы лояльности, быстрый сервис и регулярную обратную связь.
Удержание клиентов — стратегия, которая не даёт покупателям уйти к конкурентам. Работает через персонализацию общения, программы лояльности, быстрый сервис и регулярную обратную связь.
Что такое удержание клиентов и почему это важно
Удержание клиентов — это стратегия, которая помогает бизнесу сохранить постоянных клиентов. В итоге они продолжают пользоваться товарами или услугами компании и не уходят к конкурентам.
Постоянные клиенты приносят больше выгоды, чем новые. И вот почему:
- Удерживать лояльного клиента в несколько раз дешевле, чем приводить нового.
- У постоянных клиентов средний чек выше, также они чаще соглашаются на допродажу товара или услуги.
- Довольные клиенты рекомендуют компанию, оставляют отзывы, приводят новых людей по сарафанному радио.
Только планируете запускать бизнес? Тогда стратегию удержания стоит продумать заранее. Но ещё важнее сразу зарегистрировать ИП или компанию. Легальный статус бизнеса повышает доверие клиентов и увеличивает шансы, что они вернутся к вам снова.
Причины оттока клиентов
Не всегда в оттоке клиентов виноват бизнес. Бывает естественный отток: у клиента изменились жизненные обстоятельства, снизился доход или из-за сезонности продукт стал неактуален. Но есть и другие причины — те, что зависят напрямую от компании или ИП. О них и поговорим дальше.
Причина 1. Качество продукта или услуги оставляет желать лучшего. Клиент видит, что получил не тот уровень качества, который ему обещали: товар быстро портится или услуга оказана некачественно.
Допустим, клиент купил дрель в местном магазине, но через месяц она сломалась. Ещё пример — заказал клининг на дом, но результат оказался слабым. В итоге клиент делает вывод, что заплатил зря, и уходит к конкурентам.
Причина 2. Плохой сервис и равнодушное отношение. Сильный сервис помогает клиенту чувствовать заботу: даже если поступила жалоба, и человек недоволен товаром или услугой, ему оперативно предлагают решение проблемы, и клиент остаётся в компании.
Например, предприниматель решил открыть ИП, запустил столярную мастерскую и стал заказывать расходники в местном магазине. Однажды ему не довезли часть товара к срочному заказу, хотя он оформил его заранее. Самому ехать в магазин было далеко.
Он пожаловался службе поддержки, и магазин дал 20% скидку на следующую покупку и бесплатно доложил недостающие расходники в следующий заказ. Если бы предприниматель не получил бонусы от магазина, он бы ушёл к конкуренту.
Причина 3. Игнорирование потребностей клиента. Когда компания не предлагает персональных условий, клиенты не чувствуют, что их ценят. Тогда они уходят к конкурентам, которые благодарят за лояльность и дают ощутимые бонусы.
Возьмём ситуацию, когда партнёры только что зарегистрировали ООО и открыли счёт. Бизнес на старте, дохода почти нет, поэтому они решили первое время экономить. Например, не стали брать бухгалтера в штат, а передали бухучёт на аутсорс.
За полгода подрядчик несколько раз поднял стоимость услуг, не улучшив сервис и так и не объяснив, почему цены растут. Партнёры расторгли договор и перевели бухгалтерию в другую компанию, где стоимость услуг рассчитывали персонально: с учётом ниши и объёма операций в компании.
Как измерять уровень удержания клиентов
Чтобы не терять клиентов и прибыль, бизнес считает и анализирует пять метрик: CRR, RPR, CR, LTV и NPS.
Коэффициент удержания клиентов (CRR)
CRR показывает, какая доля клиентов остаётся с компанией за определённый период.
Формула:
CRR = (Количество клиентов на конец периода – Количество новых клиентов за период) / Количество клиентов на начало периода × 100 %
CRR и другие показатели считают в e-commerce: онлайн-кинотеатрах, библиотеках по подписке, на маркетплейсах, в облачных SaaS-решениях вроде CRM-систем и онлайн-конструкторов, в мобильных приложениях, банках, розничной торговле и так далее.
Частота повторных покупок (RPR)
RPR показывает, какой процент клиентов совершил повторную покупку за период.
Формула:
RPR = Количество клиентов, совершивших повторную покупку / Общее количество клиентов × 100 %
Показатель оттока клиентов (CR)
CR показывает, сколько клиентов перестали пользоваться товарами или услугами компании за определённый период.
Формула:
CR = Количество ушедших клиентов за период / Количество клиентов на начало периода × 100 %
Пожизненная ценность клиента (LTV)
LTV оценивает, сколько денег бизнес получает от одного клиента за всё время сотрудничества с ним.
Формула:
LTV = Средний чек клиента × Частота покупок клиентом за определённый период × Средняя продолжительность сотрудничества клиента с компанией
Индекс лояльности потребителей (NPS)
NPS показывает, сколько клиентов довольны покупкой и обслуживанием. По этому показателю видно, сколько людей готовы советовать компанию, продукт или услугу знакомым и возвращаться сами.
NPS рассчитывают по одному вопросу: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию, магазин или сервис друзьям и коллегам?» Далее ответы клиентов оценивают по трём категориям:
- 9–10 баллов — промоутеры.
- 7–8 баллов — нейтралы.
- 0–6 баллов — критики.
Формула:
NPS = Доля промоутеров – Доля критиков.
Результат лежит в диапазоне от −100 до +100. Чем ближе значение к −100, тем больше среди клиентов критиков, чем ближе к +100, тем больше промоутеров.
Основные стратегии удержания клиентов
Рассмотрим шесть стратегий, которые помогут сохранить клиентскую базу и не терять прибыль. Их можно использовать по отдельности или комбинировать между собой.
1. Персонализация коммуникации
Клиенты ценят персонализированное общение: когда к ним обращаются по имени, а не «клиент» или «пользователь». Сюда же относятся персональные предложения на основе истории покупок и подбор товаров с учётом покупательского поведения.
2. Программы лояльности
Поощрения в виде бонусной программы лояльности, кешбэка, накопительной скидки по карте клиента и реферальных программ мотивируют клиентов возвращаться снова.
3. Качественный сервис и поддержка
Следите за качеством сервиса и дорабатывайте его после негативных отзывов. Клиент не уйдёт, если его вопросы решают быстро, а компания берёт ответственность на себя. Важны скорость ответа, компетентность сотрудников, уважительный тон и удобные каналы связи — мессенджеры, соцсети и так далее.
Если клиент недоволен, недостаточно просто исправить ситуацию — нужно компенсировать негатив. Например, предложить бесплатную доставку следующего заказа или подарок.
4. Регулярное общение и обратная связь
Поддерживайте связь с клиентами: рассказывайте о продуктах в соцсетях, отправляйте полезные письма, проводите опросы.
Собирайте отзывы на всех площадках — в соцсетях, на сайте, через продажи на маркетплейсах, в 2ГИС. Отвечайте на каждый, включая негативные. Анализируйте обратную связь, чтобы понять сильные и слабые стороны компании.
5. Обучение клиентов и адаптация
Создавайте программы обучения для действующих клиентов: базы знаний, форумы, вебинары, курсы. Так они сами найдут ответы на типовые вопросы, не обращаясь в поддержку.
Новичкам нужна адаптация — онбординг на первых шагах. Помогите разобраться в продукте и получить первый результат, чтобы человек не бросил сервис в первые дни. Например, отправьте серию приветственных писем с инструкциями или покажите интерактивный тур по интерфейсу.
6. Мониторинг сигналов оттока
Отслеживайте ранние сигналы: снижение покупок, редкое использование продукта, рост обращений в поддержку. Так, с помощью CRM можно выявить клиентов, которые давно неактивны. А дальше запустить для них реактивацию через email, смс и пуш-уведомления с выгодными условиями.
Бизнес-план онлайн
Опишите идею — и сервис создаст план с маркетинговой стратегий и финансовыми расчётами
Инструменты для удержания клиентов
Перейдём к рабочим инструментам, которые помогут вам удерживать клиентов.
CRM-системы
CRM-система — это автоматизация бизнес-процессов. В ней хранятся персональные данные клиентов, история покупок, обращения в службу поддержки, динамика продаж и так далее.
CRM можно связать с кол-трекингом и другими сервисами, чтобы видеть, откуда пришёл клиент и как он общался с компанией. На основе этих данных настраивают аналитику и персональные предложения: что отправить клиенту, по какой цене и через какой канал.
Email-маркетинг
Email-маркетинг помогает вернуть клиента на сайт, маркетплейс или в офлайн-магазин, чтобы стимулировать повторные покупки.
Например, триггерные письма автоматически уходят в ответ на действие или бездействие клиента: регистрация, заказ, брошенная корзина, просмотренные товары.
AMP-письма — интерактивные: в них можно заполнить форму, пройти опрос, добавить товар в корзину. Промописьма рассказывают о скидках, акциях и новинках и хорошо работают только тогда, когда база сегментирована, а предложения — персональные
Чат-боты
Чат-боты помогают запустить автоматические диалоги в мессенджерах, на сайте, в соцсети: они круглосуточно отвечают на типовые вопросы, собирают заявки, напоминают о заказах и акциях.