Как написать продающее объявление

Один из главных элементов успеха любой рекламной кампании – это правильно составленное продающее объявление. В контекстной и таргетированной рекламе у вас есть всего несколько строчек, чтобы заинтересовать потенциального клиента. В соцсетях, на досках объявлений и маркетплейсах текста может быть больше, и он тоже должен слово за словом подводить пользователя к решению о покупке. 

Существует очень много разных моделей и готовых схем создания продающего объявления. Рассмотрим самые популярные из них. Эти схемы можно использовать как для больших постов и лендингов, так и для коротких объявлений в две строки. 

Мы в сервисе для продвижения бизнеса Точка Реклама часто используем эти модели написания объявлений и можем подтвердить их эффективность. В нашем блоге для предпринимателей мы всегда делимся своим личным опытом и даём проверенные советы. 

Модель AIDA знает каждый копирайтер – это проверенная классика. Если вы впервые сталкиваетесь с необходимостью написать объявление и не знаете, какая схема подойдёт больше – выбирайте эту. Она универсальна, так как построена на покупательской логике. Разберём её подробнее.

A – attention (внимание). Цель данного этапа – привлечь внимание потенциального клиента. Это можно сделать при помощи яркого заголовка, цепляющего взгляд изображения или обещания ценной выгоды. Заголовок часто пишется в форме вопроса.

I – interest (интерес). Важно вызвать интерес у читателя и удерживать его как можно дольше. На этом этапе рассказываем о том, как решить его проблему или достичь желаемой цели с помощью нашего товара или услуги. Показываем фотографии, раскрываем выгоды нашего предложения.

D – desire (желание). Чтобы пробудить желание купить наш продукт, можно предложить бонус, привести дополнительные аргументы, отработать возражения, дать гарантии, показать отзывы довольных покупателей. 

A – action (действие). В конце объявления нужно мотивировать пользователя совершить действие прямо сейчас. Это необязательно сразу покупка. Можно предложить перейти на сайт, оставить свои контакты, скачать каталог или пройти регистрацию и получить подарок. 

Примеры продающих объявлений по модели AIDA:

• Хотите правильно питаться и экономить? (внимание)
• Мы доставим фермерские продукты вам домой или в офис (интерес)
• Предлагаем только органические продукты напрямую от фермеров. Доставка в любое время и место. Цены ниже, чем на рынке (желание)
• Заходите в каталог и выбирайте полезные продукты! (призыв к действию)

• Мы к вам с мега-новостью! Мы внесли вас в список для своих на уникальный вебинар о том, как превратить собственный мозг в лучшего помощника. (внимание)
• Вы избавитесь от тревоги, лени и боязни ответственности. От вас не требуется ничего – только подключиться! За 2 часа эксперты Викиум научат вас, как применять на практике достижения нейропсихологии. (интерес)

Вы сможете: 

• легче учиться новому;

• выбраться из болота рутины и чувства вины;

• обрести почву под ногами и гармонию в душе;

• продуктивно общаться с людьми;

• без проблем засыпать и хорошо отдыхать.

Никакой воды – только факты и упражнения! (желание)

Чтобы мы закрепили за вами место, подтвердите своё участие. (призыв к действию)

Иногда в рамках коротких объявлений компоненты этой формулы могут меняться местами. Например, призыв к действию можно написать сразу в заголовке.

• Мечтаете быстро похудеть? (внимание)
• Запишитесь на урок AfroDance! (призыв к действию)
• Разбудите в себе дикую энергию на бесплатном уроке AfroDance (интерес)
• ТОП преподаватели, первый урок бесплатно, 150+ горячих учеников (желание)

Правило 4U (полезность – срочность – уникальность – специфика)

Ещё одна популярная и проверенная формула написания продающих объявлений. Также её часто используют для создания заголовков на лендингах. Элементы этой формулы можно менять местами.

U – usefulness (польза). Показываем, чем наш товар или услуга поможет нашей целевой аудитории. Например, с помощью авторской диеты вы сможете похудеть.

U – urgency (срочность). Сообщаем, что время действия предложения ограничено. Например, сейчас проходит акция, но она закончится через неделю. 

U – uniqueness (уникальность). Рассказываем, чем мы отличаемся от конкурентов. Например, только у нас есть экспресс-доставка за 1 день.

U – ultra specificity (специфика). Подчёркиваем, для кого именно наше предложение. Например, для врачей, для студентов, для мам в декрете. 

Примеры продающих объявлений по модели 4U:

PMHS (боль – больше боли – надежда – решение)

Довольно жёсткая модель, которая сначала с головой погружает пользователя в его проблему, а затем предлагает решение. 

P – pain (боль). Раскрываем проблему человека, которая его беспокоит. 

M – more pain (больше боли). Нагнетаем обстановку, погружаемся в проблему глубже, цепляем за эмоции, может быть, даже пугаем негативными последствиями.

Н – hope (надежда). Показываем свет в конце тоннеля. Обещаем клиенту, что его проблема может легко решиться, стоит только захотеть. 

S – solution (решение). Предлагаем само решение – наш товар или услугу. 

Эту модель часто называют устаревшей – её активно использовали в период расцвета инфобизнеса, когда копирайтеры в продающих объявлениях усиленно давили на болевые точки и слабые места потенциальных клиентов. Сейчас её хорошо использовать лишь в некоторых областях – и то очень осторожно. Не стоит, например, давить на то, что женщина с избыточным весом непривлекательная, если вы продаёте программы похудения, абонементы в фитнес-клуб или продукты для здорового питания. Мотивация «от негативного» работает всё реже. Однако в каких-то сферах надавить на болевые точки можно. Например, при продаже курсов для пикаперов. 

Примеры продающих объявлений по модели PMHS:

РАS (проблема – внимание – решение)

Формула, чтобы составить продающее объявление «от проблемы». 

Р – problem (проблема). Сразу описываем суть проблемы, с которой сталкивается клиент. Можно это делать в форме вопроса, можно в форме утверждения.

А – attention (внимание). Привлекаем внимание рассказом о том, как с этой проблемой справиться. Также можно немного поиграть на эмоциях и описать, что будет, если проблему не решать. 

S – solution (решение). Предлагаем свой продукт как способ решения проблемы. 

Пример продающего объявления по модели PAS:

ODC (оффер – дедлайн – призыв к действию)

Довольно простая и очевидная схема создания рекламного текста. Именно по ней построено большинство коротких объявлений, особенно с акциями и распродажами. 

O – offer (оффер). Формулируем предложение. Например, купить два товара по цене одного. 

D – deadline (дедлайн). Обязательно добавляем ограничение по времени или количеству. Можно подать по-разному: «осталось всего 20 билетов на тренинг» или «купите билет на тренинг со скидкой 15% до конца недели».

C – call to action (призыв к действию). Тут всё просто – купить, записаться, оставить заявку, забронировать, внести предоплату и так далее.

SCH (звезда – цепь – крючок)

Довольно сложная формула, которая потребует фантазии и креативности. У нас должно быть достаточно преимуществ и «козырей», чтобы использовать её. Ещё одно условие – данную схему лучше применять для тёплой аудитории, когда потенциальные клиенты уже знакомы с нашими товарами или услугами.

S – star (звезда). Нам необходимо таким образом подать наш товар, услугу или идею, чтобы вызвать настоящую сенсацию. Представим, что наше предложение – это яркая звезда, которую нужно зажечь прямо сейчас.

C – chain (цепочка). После воздействия на эмоции переходим к логике. Выстраиваем связанную нить фактов и причин для покупки. Убеждаем потенциального клиента, что предложение действительно выгодное.

H – hook (крючок). Добавляем что-то особенно ценное, от чего трудно отказаться, и сразу призываем к действию, которое мы хотим, чтобы сделал клиент.

ACCA (осведомлённость – понимание – убеждение – действие)

В этой формуле подразумевается, что клиент знает и осознаёт проблему, и мы стремимся решить её заодно с ним. Например, этой схемой создания продающего объявления часто пользуются компании, которые выпускают экологические продукты и заботятся об окружающей среде. 

A – awareness (осведомлённость). Кратко сообщаем клиенту о том, что мы предлагаем. 

C – comprehension (понимание). Показываем, что мы знакомы с проблемой и находимся на одной волне с клиентом. Подводим его к мысли, что вместе мы можем решить эту проблему. При этом не давим на его эмоции, а апеллируем к рациональному пониманию. 

C – conviction (убеждение). Наполняем клиента решимостью купить наш товар или заказать услугу. В качестве аргументов приводим отзывы или показываем результат – то, что он может получить.

A – action (действие). Традиционный призыв к действию.

PPPP (картина – обещание – доказательство – действие)

Эта схема больше подходит для баннерной рекламы и коротких медийных объявлений. Лучше всего работает в b2c сфере, при продаже товаров.

P – picture (картинка). Здесь показываем фото довольного покупателя, желательно вместе с нашим товаром. Например, женщину рядом с кофемашиной и с чашечкой ароматного кофе в руках. 

P – promise (обещание). Добавляем слоган с обещанием, что клиент будет так же доволен, как человек на картинке. Например, что натуральный зерновой кофе, который машина готовит за 30 секунд, поможет быстрее и легче просыпаться по утрам. 

P – prove (доказательство). Воздействуем на разум, приводим логические аргументы. Например, что наша кофемашина работает быстрее, чем аналогичные модели конкурентов, у неё больше разных режимов и меньше потребление электроэнергии. 

P – push (толчок). Призываем к действию.

Формула Джо Витале

Джо Витале – автор бестселлеров по маркетингу и рекламе, среди которых «Новая психология продаж и маркетинга» и «Гипнотические рекламные тексты». Он рекомендует использовать оригинальную схему, она больше подходит для длинных текстов. Вот как создать по ней текст.

Стопор – привлекаем внимание любым способом, через удивление, шок, интерес. 

Любопытство – обещаем что-то очень ценное или воздействуем на боли клиента.

Эмоции – вызываем яркие эмоции, лучше всего через историю. 

Логика – добавляем аргументы, доказываем, что предложение выгодное.

Возражения – ведём диалог с читателем, снимаем его возражения и сомнения.

Доказательства – даём ещё больше аргументов: статистику, отзывы, документы.

Гарантии – показываем, что предложение безопасное, нет риска.

Призыв к действию – предлагаем сделать заказ прямо сейчас, добавляем ограничение по времени.

Бонусы – в самом конце текста даём дополнительную выгоду или предлагаем подарок.

Пример продающего текста по формуле Джо Витале:

• Яркая картинка санок и подпись: «Электросани» (стопор)
• Вы когда-нибудь видели санки с моторчиком? (любопытство)
• Новый год уже совсем скоро. Удивите детей волшебным подарком из будущего! (эмоции)
• Заряда саней хватает на 2 часа активного катания. (логика)
• Сборка качественная, от производителя популярных электросамокатов. Саней хватит минимум на три зимних сезона. (возражения) 
• Каркас саней сделан из прочного металлического сплава, аккумулятор большой ёмкости, при необходимости можно заменить. (доказательства)
• Гарантия на товар – 3 года. (гарантии)
• Все модели санок имеются в наличии на складе. Торопитесь: осталось всего 30 наименований. Забронируйте нужную модель в каталоге прямо сейчас! (призыв к действию)
• При покупке санок вы получаете детский защитный шлем в подарок! (бонусы)

FAB (особенности – преимущества – выгоды)

Ещё одна формула от Джо Витале. В отличие от предыдущей, эта схема больше подходит для коротких рекламных объявлений и заголовков. 

F – features (особенности). Описываем, что отличает наш товар от других.

A – advantages (преимущества). Раскрываем, в чём ценность товара, какую пользу он может принести. 

B – benefits (выгоды). Рассказываем, что конкретно получит покупатель, приобретя наш товар, какие свои проблемы решит. 

Пример продающего объявления по схеме FAB:

Купите соковыжималку с удвоенной мощностью, которая делает одновременно 2 стакана сока, и экономьте время, когда готовите завтрак для всей семьи!

BAB (до – после – мост)

Очень простая формула, которая показывает, как клиент может легко избавиться от проблемы, если сделает выбор в пользу вашего товара.

B – before (до). Описываем проблему. 

A – after (после). Описываем жизнь без проблемы. 

B – bridge (мост). Показываем, что может привести клиента в «жизнь без проблемы».

Пример продающего объявления по схеме BAB:

Каждый раз, когда вы не высыпаетесь, у вас понижается давление и болит голова? (проблема)

Представьте, что вы можете жить по-другому: всегда чувствовать себя бодро и энергично, а о головной боли даже не вспоминать. (жизнь без проблемы)

Таблетки с кофеином позволят вам быстро нормализовать давление и всегда быть в тонусе! (мост)

So what? (И что?)

Очень простой приём, часто используется при создании объявлений для контекстной и таргетированной рекламы. Также – идеальное решение для баннера, где помещается только две строчки текста.

1 – особенности. Формулируем отличительную особенность продукта.

2 – выгоды. Спрашиваем: «И что?» и отвечаем, какую выгоду эта особенность приносит клиенту.

Пример продающего объявления по схеме «И что?»:

Наши коляски имеют усиленные колёса и шипованную резину. Теперь вам будет в два раза легче катать малыша по парку и за городом! 

4 почему от «Скобеев и партнёры»:

Суть этой схемы проста – нужно ответить на четыре основных вопроса потенциального клиента. Они звучат так: 

• Почему мне нужен ваш продукт? 
• Почему мне стоит купить его именно у вас? 
• Почему ваша цена лучше, чем у других? 
• Почему я должен купить прямо сейчас?

Пример продающего объявления по модели «4 почему»: 

Подборка курсов по аналитике. 

• Используйте дополнительную скидку 10% до 13 октября. 
• Развитие карьеры в аналитике – надёжный вклад в своё будущее. На фоне масштабной цифровизации и автоматизации бизнеса в России, компании вкладывают всё больше ресурсов в работу с данными. Благодаря аналитике бизнес минимизирует лишние расходы, находит новые точки роста, лучше понимает рынок и своих клиентов. (почему нужен продукт) 
• На наших курсах преподают только практикующие эксперты, которые работают в компаниях – лидерах рынка. (почему купить у нас) 
• Получите дополнительную скидку 10% на профессии в сфере работы с данными. (почему ваша цена лучше) 
• Скидка суммируется с указанной на сайте. Предложение будет активно 7 дней. (почему нужно купить сейчас)