Как настроить таргетированную рекламу ВКонтакте

Таргетинг – один из самых эффективных способов продвижения бизнеса в социальных сетях. Рекламные объявления показываются только тем людям, которые относятся к целевой аудитории компании. Аудитория выбирается по ряду параметров, и настройки этих параметров как раз и называются таргетингом.

В статье рассмотрим разные типы и форматы рекламных объявлений, выбор аудитории и параметров для таргетинга, модели оплаты и советы, как настроить таргетированную рекламу во ВКонтакте. 

Особенности таргетированной рекламы ВКонтакте

Алгоритмы ВКонтакте постоянно собирают информацию о поведении и предпочтениях пользователей. Как стандартные данные с личных страниц – пол, возраст, интересы, так и поведенческие особенности – что пользователю нравится, какие картинки и видео он лайкает, какие посты смотрит дольше всего, какие группы посещает. Когда мы настраиваем рекламу во ВКонтакте, мы используем все эти данные для выбора наиболее подходящей целевой аудитории.

Также доступен выбор аудитории по ключевым словам. Система определяет, кто интересовался в последнее время, например, турами на Алтай, и показывает рекламное объявление от турфирмы всем потенциальным клиентам. 

Рекламный кабинет ВКонтакте

Рекламный кабинет ВК простой и интуитивно понятный. Основная вкладка – «Кампании», также есть отдельные разделы для управления бюджетом, ретаргетинга и просмотра статистики. На первом экране отображаются данные по всем запущенным и завершённым кампаниям: сколько денег было потрачено, сколько показов и переходов, какой показатель CTR (эффективность, то есть кликабельность объявления) и eCPC (показатель средней стоимости объявления). 

Для начала работы нажимаем кнопку «Создать объявление» и дальше действуем по шагам. Сначала ВКонтакте попросит выбрать цель рекламной кампании, потом – формат объявлений, а уже потом – настроить аудиторию.

Создание объявления

Выбор цели

Первое, что предложит сделать система – это выбрать цель таргетированной рекламы. При выборе лучше всего ориентироваться на верхнее меню: «Сообщество», «Сайт», «Приложения», «Видео», «Сбор заявок», «Товары», «Личная страница». 

Так, если вам надо продвинуть сайт, система оставит только подходящие для этого цели: «Показы объявления», «Переходы по рекламе», «Конверсии на сайте». Если вы выбираете пункт «Сбор заявок», остаётся одна цель – «Заполнение лид-формы». 

Возьмём для примера «Сообщество». Все неподходящие цели становятся неактивными, и мы выбираем из оставшихся. Напротив каждой цели есть знак вопроса, при нажатии на который всплывает подсказка. Главное, что нужно различать – это «Показы» и «Переходы».

Если цель рекламной кампании – улучшение имиджа, повышение узнаваемости бренда или информирование максимально широкой аудитории о каком-либо событии или выходе нового товара на рынок – то стоит выбирать «Показы». Тогда алгоритмы ВКонтакте будут нацелены прежде всего на повышение охватов, и ваше объявление увидит максимальное число пользователей.

Если цель кампании – прямые продажи или другие конверсии, например, переходы на страницу интернет-магазина, то лучше выбирать «Переходы». Алгоритмы будут выбирать тех, кто вероятнее всего перейдёт по ссылке, и показывать объявление только им. Тогда ваше объявление получит наибольшее количество кликов. 

Далее переходим к выбору рекламного формата объявления. 

Форматы объявлений

ВКонтакте предлагает два типа таргетированных рекламных объявлений по месту размещения: 

1. Текстово-графические блоки на странице 

Здесь главное – создать яркий и цепляющий внимание баннер или фотографию. Текста помещается совсем мало, максимум – заголовок из 33 символов и описание из 70 символов. Или просто – большая картинка и заголовок. Плюс такого формата – он сразу бросается в глаза при открытии ВКонтакте, минус – люди понимают, что это реклама, и могут даже на неё не смотреть. 

2. Рекламные посты в ленте

Плюс рекламных постов в ленте соцсети – можно сразу не понять, что это реклама, и принять их за очередной пост от друзей или своих сообществ. И пользователь в любом случае их увидит, пролистает, когда будет просматривать всю ленту. Такие посты могут выглядеть совершенно по-разному, всего есть 6 форматов: универсальная запись с любым контентом, пост с кнопкой и призывом к действию, карусель из нескольких товарных карточек, личная страница, сайт, приложение.

• Универсальная запись. Можно включить в объявление всё, что хочется: неограниченное количество текста, картинки и фотографии, видеоролик, музыку, любые файлы, документы, опросы, карты и ссылки. 
• Запись с кнопкой. Тут ключевое – это призыв к действию. Вступить, купить, перейти, записаться, скачать и другие похожие варианты. Также добавляется картинка или видео и немного текста.
• Карусель. Лучше использовать для продвижения товаров и услуг. Например, разных туров от одной турфирмы. Объявление может включать в себя до 10 картинок вместе со ссылками, которые ведут в интернет-магазин.
• Реклама личной страницы. Подходящий формат, если нужно развивать личный бренд специалиста, руководителя, стартапера, блогера или бизнесмена. 
• Реклама сайта. Подходящий формат, если нужно запустить трафик (поток посетителей) на внешний ресурс. 
• Мобильное приложение. Выбираем, если нужно получить как можно больше установок приложений для iOS и Android. Настроить такой формат нужно предварительно в разделе левого меню «Приложения». 

Выбор целевой аудитории

После выбора цели рекламной кампании и формата объявления переходим к самому важному – настройке таргетинга. Для этого необходимо хорошо знать и понимать свою целевую аудиторию – тех, кто является самым активным и перспективным потребителем товаров и услуг. 

Если бизнес существует уже давно, такие данные можно взять из сервисов аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Они покажут, пользователи какого пола, возраста, места жительства чаще всего совершают покупки. Если таких данных нет, можно строить гипотезы, предварительно изучив конкурентов и проведя анализ рынка. Например: профессиональную фототехнику, вероятнее всего, купят люди с доходом выше среднего, с интересами «фотография», подписанные на группы для фотографов. А коврики для малышей ручной работы – молодые мамы в декрете с интересами «дом, интерьер», «дети», «хенд-мейд». 

Перед тем как настраивать таргетированную рекламу, важно выбрать как можно более точных представителей целевой аудитории, на которых будем ориентироваться. Необходимо сузить параметры таргетинга, не стоит пытаться продавать всё и всем, людям по всему миру от 18 до 70 лет. Лучше выбрать 2-3 наиболее перспективных сегмента аудитории. 

Разберём таргетинг ВКонтакте подробнее, по шагам. 

География

Актуальный пункт для бизнеса, который продаёт товары и услуги офлайн. Но и для онлайн-компаний тоже желательно разделять аудитории по географическому признаку. Например, можно делать отдельные кампании для жителей столиц, городов-миллионников и регионов. 

Демография

Здесь настройте основные параметры потенциальных клиентов: их возраст, пол, семейное положение. Возраст наиболее важен. Если у вас есть два сегмента аудитории – для двадцатилетних и сорокалетних, нужно создавать для них разные рекламные объявления, ведь проблемы, желания и потребности этих аудиторий будут сильно различаться. А значит, и рекламу нужно делать разной. Например, магазин косметики может привлечь девушку яркой и оригинальной декоративной косметикой, а зрелую женщину – дорогими кремами и качественными масками для лица. 

Также отдельный параметр таргетинга – по дате дня рождения. Можно подарить скидку, предложить доставку вкусной еды или пригласить в бар тех, у кого праздник сегодня, завтра или в ближайшие 7 дней.

Интересы

Настройки таргетированной рекламы по интересам самые широкие. Список интересов длинный: бизнес, дом и ремонт, авто и мото, кулинария, домашние животные, красота и здоровье, недвижимость, образование, общество, развлечения, семья, спорт, туризм, электроника… Можно выбрать конкретное увлечение, например, «мотоциклы», и показывать рекламу аксессуаров для мотоциклистов только этой аудитории.

Сообщества и приложения

Следующий интересный пункт – выбор подписчиков конкретных сообществ. Знать названия сообществ не обязательно, достаточно ввести в поиске тему – «мото», и мы сразу получим список групп. Можно показать рекламу всем, кто состоит в группах различных мотошкол, а значит, скоро получит права категории «А» и заинтересуется покупкой мотоцикла и аксессуаров. 

Также можно добавить музыкантов, которых слушают ваши потенциальные клиенты – это логично при продвижении концертов и фестивалей. Можно указать приложения, которые использует аудитория – например, выбираем приложение «Литрес», если хотим прорекламировать книгу.

Ключевые фразы

Важно настроить таргетинг по ключевым словам. Он выбирает целевую аудиторию на основе поисковых запросов, истории посещения сообществ, страниц и товаров ВКонтакте, досок объявлений и некоторых интернет-порталов. 

Нужно составить список фраз и определить период, за который пользователь интересовался данной темой. Например, в течение последних 7 дней искал туры на Алтай. Значит, скорее всего, это для него ещё актуально, и можно показать ему свою рекламу. В данном случае понадобятся также «минус-слова», то есть исключения, например: «самостоятельно», «в одиночку», «бесплатно», ведь такой пользователь никогда не станет клиентом турфирмы. 

Образование и работа

Можно выбрать образование пользователей и даже конкретное учебное заведение, которое они окончили. Например, показать рекламу конференции для молодых учителей выпускникам педагогического университета. Также можно указать профессии. Это особенно важно при продвижении товаров и услуг в b2b-сегменте. Например, рекламу новой бухгалтерской программы, которая позволяет автоматизировать внутренние процессы и работу с документами, стоит таргетировать на бухгалтеров и генеральных директоров. 

Ретаргетинг

Важный инструмент таргетированной рекламы. Главная цель ретаргетинга – возвращать пользователей, которые уже заходили в ваше сообщество или на сайт, но ничего не купили. Им уже знакомы ваши товары или услуги и, возможно, стоит напомнить о себе или предложить специальные условия, скидку или бонус, чтобы они вернулись. Эта аудитория создаётся предварительно в разделе меню «Ретаргетинг», который находится в рекламном кабинете слева. Нужно настроить и установить на сайт специальный код (пиксель) для отслеживания пользователей. 

Размер целевой аудитории

При настройке таргетированной рекламы важно обращать внимание на широту целевой аудитории, то есть количество активных пользователей ВКонтакте, подходящих под выставленные настройки. Система автоматически прогнозирует, сколько человек можно охватить вашей рекламой, и предупреждает, если аудитория слишком большая. 

Обязательно нужно сужать аудиторию с миллионных цифр – до 5, 10 или 30 тысяч пользователей в среднем. 

Стоимость объявления

Рекламодателей во ВКонтакте очень много, конкуренция высокая, и их аудитории часто пересекаются. Особенно – популярные сегменты, такие как мамы в декрете, владельцы загородной недвижимости, автолюбители или менеджеры из Москвы с доходом выше среднего. Для того чтобы пользователи увидели именно вашу рекламу, необходимо победить в аукционе.

Аукцион проводится каждый раз, когда появляется очередной потенциальный клиент, подходящий под параметры таргетинга. Вы заранее выставляете рекламную ставку, то есть ту сумму, которую готовы заплатить за каждый клик или показ объявления. Система автоматически выбирает самую высокую ставку, и она выигрывает в аукционе. 

Например: если вы выставили цену за клик 10 рублей, ваш первый конкурент – 12 рублей, а второй – 15 рублей, то будет показано объявление второго конкурента. Вы можете повышать ставку вручную, чтобы выигрывать аукцион, и ставить 16 рублей, либо выбирать одну из автоматических стратегий, которая сама будет корректировать ставки. 

Однако это не значит, что вам необходимо без конца повышать ставки. Пользователей во ВКонтакте много, а рекламодателей в разы меньше. Рекламный бюджет всегда ограничен. Даже с низкой ставкой за клик или показ ваше объявление всё равно будет показываться, просто реже, чем у конкурентов.

Оплата за клик и за показ

Во ВКонтакте есть два способа оплатить таргетированную рекламу – за клик и за показ. Разберём их подробнее. Оплата за клик – это та сумма, которая снимается с вашего рекламного бюджета за каждый переход пользователя по ссылке или кнопке в объявлении. То есть вы платите только за гарантированный переход на вашу страницу или в ваше сообщество. 

Оплата за показы – это сумма, которая взимается за каждую 1000 показов объявления. Она не гарантирует, что пользователь перейдёт по ссылке или выполнит другое целевое действие, но стоит дешевле и показывает вашу рекламу как можно большему числу людей. Если у вас удачный рекламный баннер и текст, на него и так будут кликать, а стоимость клика при такой модели выйдет дешевле.

Для того чтобы понять, какой способ оплаты лучше выбрать, нужно посмотреть CTR – кликабельность. Он показывает в процентном соотношении, какая часть аудитории из тех, кто увидели рекламу, кликнули по ссылке. Например, баннер увидели 1000 человек, из них 20 перешли по нему на сайт. Тогда CTR будет 20/1000 = 0,020 или 2%. При высоком CTR (от 2%) стоит выбирать оплату за показы, так выйдет дешевле. При низком – за клики. 

Советы по настройке таргетированной рекламы

• Активно сегментируйте аудиторию. Лучше сделать 10 вариантов максимально персонализированных объявлений для разных групп пользователей, чем 1 универсальный вариант сразу для всех. Если есть возможность, делайте точный таргетинг: отделяйте мужчин от женщин, молодёжь от людей среднего возраста, футбольных болельщиков от любителей рок-музыки, боксёров от теннисистов. Чем уже сегменты – тем больше возможностей сделать так, чтобы ваша реклама нашла отклик. Например, при рекламе доставки пиццы футбольным фанатам можно добавить на баннер футбольное поле или мяч.
• Продумывайте призыв к действию. Call to action – важная часть объявления. Вы должны понимать, чего именно хотите от пользователя. Перейти в магазин и выбрать товар? Скачать каталог? Оставить контакты для консультации с менеджером? Подписаться на интересную страницу? Если вы понимаете цель, то и рекламную кампанию настроите правильно, и само объявление.
• Создавайте яркие креативы. Успех таргетированной рекламы во многом зависит от картинки. Баннер должен быть привлекательным и оригинальным, сразу цеплять внимание и запоминаться. Иначе ваше объявление просто затеряется в бесконечной новостной ленте.
• Выставляйте ограничение для дневного бюджета. Минимальный лимит – 100 рублей. Продумайте, сколько вы готовы тратить ежедневно, прежде чем запустить кампанию. Это позволяет равномерно расходовать бюджет и не потратить его целиком в первый же день.
• Выбирайте правильные площадки. В настройках рекламной кампании есть пункт – «Места размещения». По умолчанию там стоят все площадки рекламной сети VK: ВКонтакте, Avito, Одноклассники, Юла и другие. Если вы хотите рекламироваться только во ВКонтакте (например, провели исследование и выяснили, что вашей целевой аудитории нет в Одноклассниках), укажите это.
• Анализируйте статистику. Обязательно оценивайте промежуточные результаты таргетированной рекламной кампании. При необходимости корректируйте ставки, меняйте стратегии и модели оплаты.