Как рассчитать бюджет в Яндекс.Директ

Перед тем, как планировать и запускать рекламную кампанию, нужно обязательно спрогнозировать бюджет в Яндекс Директ. Когда вы узнаете стоимость привлечения каждого клиента, вы сможете правильно рассчитать юнит-экономику и выставить цены таким образом, чтобы не уйти в минус. 

Прогноз бюджета в Директе позволяет с погрешностью плюс-минус 10-15% узнать:

• цену клика CPC – во сколько обойдётся каждый посетитель сайта;
• охваты – сколько пользователей ищут ваш товар или услугу по ключевым фразам;
• показы – сколько раз можно показать рекламное объявление при имеющемся бюджете;
• количество кликов – сколько переходов на сайт можно получить;
• среднюю ставку – сколько придётся платить за каждое объявление по ключевому слову;
• размер бюджета – какая сумма необходима, чтобы достичь желаемых результатов.

В этой статье рассмотрим, как рассчитать бюджет, какие данные и инструменты для этого нужны. 

Сервисы для прогнозирования

Яндекс предлагает два бесплатных инструмента, которые помогают сделать приблизительный прогноз, сколько денег вы потратите на рекламную кампанию в Директе.

1. Прогноз бюджета

Специальный сервис в личном рекламном кабинете Яндекс Директа, который позволяет оценить предстоящие расходы на рекламную кампанию с учётом региона и ключевых запросов. 

2. Яндекс Вордстат

Сервис от Яндекса для подбора ключевых слов. Показывает частоту поисковых запросов в разных регионах и с разных устройств. Помогает оценить объём трафика, то есть то число просмотров и кликов, которые вы можете получить максимально. И понять, какую сумму стоит заложить в стоимость товара, чтобы реклама окупилась.

Также есть сторонние сервисы для Яндекс Директ и Google Ads, которые помогают спрогнозировать бюджет. Например, AdPump с калькулятором контекстной рекламы. Он позволяет рассчитать примерное число переходов по ссылке из рекламы, среднюю цену клика CPC, рекламный бюджет на месяц и стоимость лида или заявки (CPL или CPO) в разные годы. Нужно только указать нишу и регион.

Способы расчёта бюджета Яндекса Директ

Посмотрим, какие есть способы расчёта бюджета на примере инструмента «Прогноз бюджета» от Яндекс Директ. 

1. Прогноз охвата – числа поисковых запросов

Для того чтобы понять, есть ли смысл вообще запускать рекламную кампанию в Яндекс Директе, нужно первым делом посмотреть количество пользователей, которые ищут товары и услуги по вашим ключевым фразам. Может быть, вы обнаружите, что такой аудитории очень мало, и отдадите предпочтение другим видам рекламы, например, запустите таргетированную рекламу в социальных сетях.

Помните, что количество поисковых запросов всегда будет большим, чем количество показов объявления. Ведь вашу рекламу увидят не все – часть пользователей «заберут» себе конкуренты с их рекламой. 

Зная количество поисковых запросов, вы сможете оценить приблизительный объём трафика и рекламного бюджета, который понадобится. 

2. Прогноз конверсий – кликов и переходов на сайт

Для того чтобы определить, сколько примерно переходов на сайт вы получите из рекламного объявления, нужно проанализировать набор ключевых фраз. Вы поймёте, какой может быть охват, то есть сколько человек увидят вашу рекламу. Далее нужно узнать или предположить, каким будет CTR, то есть соотношение переходов по объявлению к его показам. В Директе очень хорошим CTR считается 20-25%, нормальным – от 8% и выше. Если вы делаете реалистичные прогнозы и предполагаете, что CTR вашей рекламы будет 8%, это значит, что с каждой 1000 показов по ссылке перейдут всего 80 пользователей.

Дальше вы уже сможете просчитать следующие этапы воронки. Например, из 80 посетителей сайта 8 оставят заявку, и из них 3 человека станут покупателями. Соответственно, вам нужно рассчитать сумму среднего чека и прибыли с каждого заказа, чтобы понять, будет ли такая реклама рентабельна. 

Зная приблизительные конверсии на каждом этапе воронки, вы сможете определить, при каком бюджете достигнете желаемых результатов. Или наоборот – каких результатов сможете достичь в рамках имеющегося бюджета.

Пошаговая инструкция

Рассмотрим на примере, как рассчитать прогноз бюджета через Яндекс.Директ и Вордстат.

Расчёт бюджета в прогнозаторе от Яндекс Директа

1. Заходим в личный рекламный кабинет Яндекс Директ. Находим раздел «Инструменты», выбираем «Прогноз бюджета».

Выбираем регион для показа объявлений. Можно выбрать показы по всей России, но лучше сузить до конкретных городов. Рекламный бюджет для Москвы, городов-миллионников и регионов следует считать отдельно, ведь размер ставки конкурентов везде будет разный.

2. Параметры расчёта можно не менять – по умолчанию система покажет прогноз на 30 дней, на всех площадках, в российских рублях.

3. Добавляем ключевые фразы, по которым потенциальные клиенты ищут ваши товары или услуги. Система будет предлагать подсказки и расширенный список поисковых запросов. Также обязательно добавить список минус-слов. На примере услуги «туры на Алтай» минус-словами могут быть: «самостоятельно», «бесплатно», «в одиночку», «дикарями» и так далее. 

4. Нажимаем «Посчитать», и нам открывается краткий прогноз и подробная таблица с результатами. 

Прогноз бюджета по объёму трафика звучит так:

«Чтобы провести рекламную кампанию в Яндекс.Директе по всем подобранным ключевым фразам на указанный в параметрах расчёта период потребуется примерно: 6 870.50 руб. с ориентацией на выбранный объём трафика. 

(В частных случаях: 291 691.50 руб. с ориентацией на объём трафика 100, 231 609.40 руб. с ориентацией на объём трафика 85, 191 703.10 руб. с ориентацией на объём трафика 62, 6 870.50 руб. с ориентацией на объём трафика 9, 5 752.10 руб. – на объём трафика 5)».

Что это означает?

Разные цифры объёма трафика – это условные проценты от максимально возможного. Так, если мы хотим охватить 100% потенциальных клиентов, которые ищут в поисковиках туры на Алтай, нам понадобится (округлим) 290 000 рублей. Если бюджет маленький, и мы хотим уложиться в него – охватим 9% аудитории и заплатим всего 7 000 рублей. 

Теперь посмотрим таблицу, все её 10 столбцов по очереди.

• Ключевая фраза, по которой будет показано рекламное объявление. Каждую фразу можно удалить, изменить, уточнить, то есть расширить или подобрать к ней похожие.
• Прогноз запросов, которые будут делать пользователи в месяц. Так, запрос «алтай отдых 2025» будут искать примерно 8 355 человек. Этот прогноз сделан с учётом минус-слов, то есть запрос «алтай отдых 2025 бесплатно» не будет посчитан.
• Объём трафика. Показывает, сколько процентов от максимально возможного трафика мы охватим. Выбрать объём можно отдельно, в правом верхнем углу над таблицей. Доступные варианты: 100, 85, 62, 9 и 5%.
• Прогноз средней ставки. Показывает, сколько нужно потратить денег, чтобы выиграть аукцион и показать своё объявление. Так, чтобы показать его 9% аудитории, достаточно ставки в 38 рублей. Если хотим охватить 100%, надо выставить 185 рублей. 
• Списываемая сумма. Это цена клика CPC. Показывает, сколько будет вычитаться с общего рекламного бюджета при каждом переходе пользователя по ссылке из объявления.
• Прогноз CTR. Этот показатель демонстрирует качество объявление и показывает, как много пользователей из тех, кто увидел объявление, будет по нему кликать. Чем он выше – тем лучше.
• Прогноз показов. Сколько раз объявление будет показано в поиске. Так, при объёме трафика 9% оно будет показано 5 432 раза. 
• Прогноз кликов. При объёме трафика 9% и CTR 0,9% по ссылке из объявления перейдут приблизительно 49 человек. 
• Прогноз бюджета. Та самая цифра, которую мы изначально хотели узнать – размер рекламного бюджета на месяц. При объёме трафика 9% она составит всего 588 рублей, а если мы хотим охватить 100% аудитории, то нужно будет потратить 27 000 рублей – только на эту отдельную ключевую фразу.

Для того чтобы рассчитать оптимальный бюджет сразу по всем ключевым фразам, выбираем желаемый объём трафика и смотрим в последнюю строку таблицы.

• Если округлить, то при охвате 9% мы получим 29 000 показов объявления и 300 кликов по ссылке, и потратить на это надо будет 6 000 рублей. 
• При охвате 62% – чуть больше половины – мы получим уже 38 000 показов и 6000 кликов за 166 000 рублей рекламного бюджета Яндекса.
• При охвате 100%, когда мы забираем себе весь трафик по всем 42 000 поисковым запросам и показываем свои рекламные объявления на первом месте – мы получаем те же плюс-минус 38 000 показов и ненамного больше кликов – 6 800, а тратим уже гораздо больше – 256 000 рублей.

Стоит напомнить, что прогноз этот приблизительный, он рассчитывается исходя из средних показателей по рынку. 

Расчёт бюджета в Яндекс Вордстате

Яндекс Вордстат – сервис для подбора ключевых запросов. Для прогноза бюджета рекламной кампании в нём необходимо сделать следующие шаги.

1. Заходим на сервис, указываем регион и вводим основной запрос, в нашем случае – «туры на алтай». Для каждого ключевого запроса нужно составить отдельный прогноз бюджета. У нас получилось 26 000 запросов в Москве и области. 

В них включены и нецелевые запросы, ведь мы не отбросили минус-слова. Для того чтобы посмотреть количество точных запросов в словоформе «туры на алтай», заключим запрос в кавычки. Его количество сократится до 4 470.

Такой запрос называется точной частотностью, и желательно, чтобы его количество было не слишком маленьким (не менее 100 в месяц) и не слишком большим (не более 10 000 в месяц). 

2. Теперь то же самое необходимо проделать для всех остальных ключевых фраз – подобрать точные запросы и скопировать количество показов по ним в месяц. Данные лучше всего сразу заносить в таблицу.

3. Теперь нам нужно узнать среднюю цену клика в выбранном регионе. По умолчанию минимальная цена на поиске начинается от 30 копеек. Заходим в личный кабинет Яндекс Директа, создаём рекламную кампанию и объявление, вводим ключевой запрос, по которому оно будет показываться – «туры на алтай». Переходим в раздел «Ставки и фразы».

Система сама покажет нам прогнозы – размер ставки и прогноз ставки для разных объёмов рынка (от 5 до 139%). Так, для нашего запроса размер ставки будет 39 рублей. 

4. Теперь считаем вручную. У нас 4 470 точных запросов «туры на алтай» в месяц, а средний размер ставки – 39 рублей. Для того чтобы охватить все эти запросы, нам понадобится бюджет в 174 000 рублей.

Сравниваем с результатами, которые мы получили при расчёте бюджета первым способом, с помощью инструмента «Прогноз бюджета» в Яндекс Директе. Там при 100% охвате объёма трафика мы должны выделить бюджет в 210 000 рублей. 

Подведём итоги. При использовании обоих способов расчёта рекламного бюджета в Яндекс Директе мы видим, что примерная сумма при максимальном охвате – от 174 000 до 210 000 рублей. 

Основные ошибки

• Повышение ставок и попытка выиграть аукцион любой ценой при небольшом бюджете

Если у вас сильно ограничен бюджет рекламный для кампании, не стоит завышать ставки. Поставьте минимальную цену, которую готовы платить за переход по ссылке или показ объявления. Да, охваты будут значительно меньше, чем у более «щедрых» конкурентов, но свою часть трафика вы всё же получите. В противном случае вы рискуете потратить весь рекламный бюджет в первые же дни.

• Низкоконверсионная посадочная страница, на которую ведёт ссылка из объявления

Вы можете сколько угодно улучшать рекламное объявление и прогнозировать бюджет для Яндекс Директа, но, если ваша посадочная страница не продаёт, всё это будет напрасно. Регулярно анализируйте статистику по сайту или лендингу и делайте выводы. Улучшайте тексты, креативы, призывы к действию. Хорошая конверсия с лендинга в заявку составляет в среднем 5% в зависимости от ниши и предложения, где-то она может достигать 15-20%. 

• Нацеленность исключительно на Директ, а не РСЯ, при маленьком бюджете

В РСЯ показы и клики значительно дешевле. Возможно, если ваш бюджет сильно ограничен, стоит рассмотреть возможность рекламы в сети Яндекса, а не на поиске в Директе. Да, трафик там будет более «холодным», но вы сможете собрать первичную базу потенциальных клиентов за небольшие деньги. 

• Реклама в Директе, а не РСЯ, при низком числе нужных поисковых запросов

Ещё одна похожая ошибка – реклама на поиске Директа в случае, если количество ключевых слов не очень большое. Это бывает в случаях, когда аудитория пока не знакома с продуктом или спрос на него не сформирован. Бесполезно показывать на поиске рекламу товаров или услуг, которые почти никто не ищет. В этом случае надо предварительно оценить желаемые охваты и результаты и, возможно, отдать предпочтение РСЯ или таргетированной рекламе в соцсетях.