Как собрать семантическое ядро для Яндекс.Директ

Иногда главной причиной того, что контекстная реклама приносит вам мало потенциальных клиентов, является недостаточная проработка ключевых запросов. Возможно, их слишком мало и они охватывают не всю аудиторию. Возможно, они не очень точные, и вы получаете нецелевых пользователей.

Перед тем, как запускать контекстную рекламу, необходимо собрать семантическое ядро из максимально корректных и релевантных ключевых запросов. 

Семантическое ядро

Семантическое ядро – это набор ключевых фраз, то есть тех запросов пользователей, которые они вводят в поисковую строку в Яндексе и других поисковых системах. Ключевые запросы нужны для того, чтобы правильно настроить контекстную рекламу: каждое объявление или группа объявлений привязываются к определённым ключевым запросам.

Для того, чтобы собрать как можно больше таких запросов и грамотно их классифицировать, распределить на разные группы объявлений, как раз и необходимо составить семантическое ядро.

Виды запросов по смыслу

Семантическое ядро включает в себя:

• Коммерческие запросы. Из них сразу видно, что человек ищет конкретный товар или услугу. Например: «музыкальная школа спб», «ремонтная бригада цена».
• Косвенные запросы. Они относятся к тематике вашей ниши, но не предполагают желание пользователя сделать заказ. Например: «игра на гитаре советы», «как наклеить обои».

Нас интересуют в первую очередь коммерческие запросы. Они тоже условно делятся на:

• Транзакционные. Это самые перспективные, то есть «горячие» запросы. В них уже есть прямые указания на то, что человек готов совершить покупку. Например: «репетитор по русскому стоимость», «купить зеркальный фотоаппарат».
• Информационные. Пользователь собирает информацию о продукте, но не готов купить его прямо сейчас. Например: «зеркальный фотоаппарат характеристики», «москитная сетка на балкон фото».
• Навигационные. Тот случай, когда пользователь целенаправленно ищет именно ваш бренд или магазин. Например: «dns», «ведущий праздников Вася Гуляев», «литрес».

Виды запросов по частотности

Также все ключевые запросы можно разделить на группы по их популярности, то есть тому, как много людей и как часто ищут их в интернете.

• Высокочастотные (ВЧ). Как правило, это общие запросы: «пластиковые окна», «репетитор по математике», «мотоцикл эндуро». В узкоспециализированных нишах их число может быть около 1000, в широких – около 10 000 в месяц.
• Среднечастотные (СЧ). Здесь уже запрос идёт с уточнением: «пластиковые окна москва», «репетитор по математике онлайн-уроки», «мотоцикл эндуро KAYO». Точную цифру назвать сложно, в каждой нише она будет своя, но в среднем таких запросов может быть 150-200. 
• Низкочастотные (НЧ). Максимально подробный запрос, по которому приходит самая «горячая» аудитория, которая уже точно знает, чего хочет. Например: «пластиковые окна москва монтаж и демонтаж цена», «репетитор по математике онлайн-уроки опыт 5 лет», «мотоцикл эндуро KAYO T2 250». Таких запросов может быть 10-20 в месяц или меньше.

Как собрать семантику

Собирать семантику можно вручную, через Яндекс Вордстат, а можно автоматически, через специальные инструменты для парсинга ключевых слов. Например: Key Collector, Click.ru, Rush-analytics, Словоёб. Есть также сервисы, которые позволяют «подсматривать» за конкурентами и собирать их семантику, например, SpyWords.

Ручной сбор семантики – очень трудоёмкая работа. Парсеры помогают «копать глубже» и находить больше запросов. Например, Key Collector позволяет:

• Выбирать большую глубину парсинга, чтобы расширить число похожих ключевых фраз и получить дополнительную выдачу по каждому запросу
• Выбирать регион для парсинга ключевых слов
• Оценивать ключевые запросы по популярности, числу конкурентов и цене продвижения 

Далее разберём подробнее сбор семантики – ручной подбор слов в Яндекс Вордстат и автоматический на примере парсера Click.ru.

Ручной подбор слов

Специальный сервис Яндекс Вордстат позволяет собрать вручную или расширить и углубить семантическое ядро. Проделаем эту работу, а в качестве примера возьмём интернет-магазин, который продаёт мотоциклы эндуро и хочет запустить контекстную рекламу по самым популярным моделям.

Шаг 1. Заходим под своей учётной записью Яндекса на сайт Wordstat. Вводим запрос «мотоцикл эндуро». Получаем результаты: 76 627 раз – именно столько пользователей искали мотоциклы по этой ключевой фразе за последний месяц. Это во всех регионах. 

Шаг 2. Представим, что наш магазин находится в Санкт-Петербурге, и выберем «Санкт-Петербург и Ленинградская область». Запрос сразу сужается до 3 988. Именно столько потенциальных покупателей будет у магазина. 

Шаг 3. Изучим основные запросы в левой колонке: «эндуро мотоциклы», «купить мотоцикл эндуро», «мотоцикл эндуро спб», «мотоцикл эндуро 250». В правой колонке система предложит нам похожие запросы, например: «питбайк», «эндурик», «турэндуро», «кросс мото». 

Шаг 4. Сохраняем себе все релевантные запросы, которые относятся к нашему магазину и товарам. Например, все ключи со словом «эндуро» и «кросс» нам подходят, потому что в линейке есть и эндуро-мотоциклы, и кроссовые. А вот питбайков нет (или мы не хотим их рекламировать), поэтому запросы со словом «питбайк» исключаем. 

Шаг 5. Расширяем семантику по всем направлениям. Кликаем на какой-либо подходящий запрос – и видим похожие фразы уже по нему. Например, кликаем «китайские эндуро мотоциклы» и получаем: «мотоцикл китайский эндуро 250», «китайские эндуро мотоциклы купить», «китайские мотоциклы туристический эндуро». И дальше можем снова расширять семантику в глубину, анализируя каждый из этих запросов по отдельности.

Парсинг внутренней семантики сайта

В Click.ru можно начать работу бесплатно, достаточно зарегистрироваться. Теперь переходим в раздел «Инструменты», находим «Семантическое ядро» и видим множество инструментов для его составления и оптимизации.

Инструменты Click.ru позволяют:

• Делать парсер мета-тегов и заголовков с любого сайта
• Собирать поисковые подсказки
• Парсить ключевые слова по регионам в Вордстате
• Разбивать запросы на кластеры и группировать их
• Очищать семантическое ядро от лишних символов и дублей 
• Собирать ассоциации и синонимы

Выбираем «Медиапланирование», вводим адрес сайта (возьмём для примера интернет-магазин книг «Литрес»), указываем регион и ждём результатов.

Система покажет: 

• Ключевое слово, его частотность и позицию
• Прогноз средней цены клика по этому запросу
• Сумму, которая спишется за клик по объявлению
• Прогноз CTR в процентах
• Прогноз общего числа кликов за месяц
• Прогноз рекламного бюджета, который понадобится в месяц

Парсинг ключей конкурентов

Здесь же, в Click.ru или других парсерах есть возможность посмотреть, по каким ключевым словам показывают рекламу ваши конкуренты. Достаточно зайти в раздел «Слова конкурентов», ввести адреса сайтов и дождаться результатов. 

Например, вводим адреса книжных интернет-магазинов «Литрес» и «Ридеро» и получаем список ключевых запросов, разделённый по регионам. Всего – 15 685 запросов из Яндекса.

Советы:

• Добавляйте в семантическое ядро как собранные для своего сайта ключи, так и ключи с сайтов конкурентов.
• Если вы видите, что некоторые запросы слишком высокочастотные, их вводят по 500-700 тысяч раз за месяц – их лучше исключить из вашего семантического ядра. По ним нет смысла запускать рекламу, каждый клик выйдет слишком дорогим.
• Выбирайте для своего семантического ядра фразы с частотностью не более 900-1500 в месяц. Это можно выставить в системе через фильтр по частотности.
• Не забудьте убрать повторы слов. В парсерах предусмотрены отдельные инструменты для удаления дублей.

Результаты

Когда мы собрали все ключевые запросы при помощи Яндекс Вордстата и одного из парсеров, необходимо собрать их в едином XLS-файле. Лучше сразу разбить их по группам: коммерческие, информационные, транзакционные, или по высокочастотным, среднечастотным и низкочастотным. И для каждой группы ключей сделать отдельную группу объявлений при дальнейшей настройке рекламной кампании в Яндекс Директ. Ключевые запросы для своего сайта и запросы конкурентов можно объединить.

Группировка ключевых слов

Классифицировать ключевые слова по группам тоже лучше автоматическим способом, при помощи парсера. Например, в Click.ru для этого есть отдельный инструмент – «Кластеризация запросов». Вам нужно только указать адрес сайта и загрузить список собранных ключей в XLSX-файле, и система сама предложит вам группировку запросов. 

Дальнейшие шаги

Теперь, когда мы собрали семантическое ядро, можно переходить к созданию групп объявлений для запуска контекстной рекламы. Для каждой группы лучше выбрать один главный ключевой запрос и ещё 5-10 сопутствующих. Каждая группа объявлений может включать в себя ключи из одного кластера семантического ядра.