Путь к покупке долог и извилист, и чтобы понять, насколько хорошо разработана кампания, необходимо понимать, какие из переходов пользователей на сайт являются решающими и наиболее важными во всей истории посещений. Модели атрибуции помогают системе понять, по каким рекламным каналам посетители совершили покупку.
Модель атрибуции – что это?
Модель атрибуции – это правила, которые помогают Яндексу определить ценность каждой конверсии, учитывая все переходы пользователей (как те, что завершились покупкой, так и те, что ни к чему не привели).
Чтобы понять это сложное определение, стоит рассмотреть наглядный пример.
1. Посетитель по запросу «заказать настольный микрофон» попадает на страницу каталога по баннеру из РСЯ.
2. Просматривает все предложения в каталоге, изучает цены, а затем отправляется к конкурентам, чтобы сравнить или найти более выгодный вариант.
3. Через пару дней ему может прийти рассылка с вашего сайта со ссылкой на данный товар.
4. Далее на какое-то время он может забыть о своих поисках, но через пару недель, заметив ваш креатив на РСЯ с микрофонами, снова возвращается на сайт. Модель, которая ему интересна, он добавляет в свои закладки, но всё ещё не покупает её (возможно, ему не хватает средств).
5. И когда у пользователя на руках будет недостающая сумма, он зайдёт к себе в закладки, перейдёт на нужную страницу сайта и совершит покупку. Profit!
Что здесь произошло с точки зрения digital-маркетинга? Формально конверсия совершена по прямому переходу из закладок, хотя пользователь переходил на данную страницу с нескольких каналов в течение продолжительного времени. Модель атрибуции продемонстрирует, какой именно канал привёл больше всего покупателей.
Не хотите разбираться с нюансами настройки рекламы? Доверьте рекламные кампании сервису Точка Реклама. Сервис сам создаст и запустит рекламу на основе ваших данных, а если результат вам не понравится, мы вернём деньги.
Как происходит анализ атрибуции в системе аналитики?
Яндекс.Метрика просматривает данные о посещениях каждого человека за последние 90 дней. Если кто-то не возвращался на сайт в течение этого времени, сведения о нём обнуляются. Например, если человек, вернувшийся на 92-й день, купит микрофон, Яндекс расценит это как конверсию с первого посещения — несмотря на то, что тот же человек мог посетить страницу 5 раз до этого по разным каналам. Яндекс может отследить каждый случай, когда кто-то посетил ваш сайт, и использует эту информацию при составлении статистики.
Основные модели атрибуции
Существуют четыре основные модели атрибуции. Их применяют для решения различных задач.
Последний переход
Система будет учитывать последнее посещение сайта пользователем перед покупкой. Если до этого посетитель совершал визиты, которые не привели к покупке, Яндекс не будет учитывать их.
Последний переход при покупке микрофона будет являться заход на страницу с закладки, которую пользователь оставил в браузере.
Применение. Модель подходит к товарам «заметил – купил». Например, если это смартфон известного бренда, люксовая парфюмерия или узкоспециализированный товар, который человек давно искал. Логично учитывать последний переход пользователей тогда, когда на товар уже сформирован высокий спрос: покупатели ищут конкретную модель и марку, их не интересуют альтернативы и разница в цене.
Первый переход
В качестве источника конверсии Яндекс будет воспринимать самое первое посещение пользователя. Важно помнить, что в этом варианте система учитывает не 90, а 180 суток. На 181-е сутки информация будет обнулена, и счётчик переходов откатится назад.
Первым переходом покупателя настольного микрофона из примера выше станет попадание в каталог через рекламу в РСЯ.
Применение. Подсчёт первых переходов поможет определить, откуда именно новый посетитель пришёл на ваш сайт, и оценить, стоит ли вкладываться в те или иные медиаканалы. Данная модель подходит для товаров, с которыми покупателей необходимо познакомить: новые модели бытовой техники и электроники, коллекции одежды и т. д. Такие товары обычно клиент покупает не сразу, а снова и снова заходит на сайт, чтобы уточнить детали и сравнить альтернативы.
Последний значимый переход
К значимым источникам Яндекс относит такие источники, как реклама, соцсети, рассылки, мессенджеры, поисковики, ссылки на сторонних сайтах и т.д. А к незначимым – внутренние переходы, прямые заходы и заходы с сохранённых пользователем страниц. Последний переход, который Метрики определила как значимый, будет считаться источником конверсии.
Если бы покупатель микрофона приобрёл его сразу после перехода по ссылке, которую он получил в электронном письме, то можно было бы считать этот переход последним значимым.
Применение. Такую модель лучше применять, когда есть необходимость в оценке источников, сформировавших у посетителя яркий образ вашего сайта. Проще говоря, система сможет понять, как именно пользователь смог запомнить сайт и из визитёра превратиться в покупателя. Модель подходит для продуктов, покупка которых происходит быстро – всего за одно посещение.
Последний переход из Директа
Конверсия учитывается в случае перехода пользователя непосредственно из рекламы в Директе.
Если бы покупатель микрофона приобрёл его сразу после клика на баннер с креативом в Директе, то можно было бы считать этот переход последним значимым.
Применение. Эту модель имеет смысл использовать в одном случае – когда необходимо понять, насколько правильно была настроена рекламная кампания в Директе и сколько покупок она принесла напрямую или опосредованно. Остальные каналы система не учитывает.
Как учесть переходы с разных устройств?
Функция «Кросс-девайс» позволяет учитывать входы с различных устройств одного человека. Предыдущие версии моделей атрибуции этого не умели: для них заходы на сайт со смартфона и ПК являлись действиями разных посетителей. «Кросс-девайс» объединяет все визиты конкретного пользователя в единую статистику. Это не отдельная модель атрибуции, а как бы надстройка поверх них. Оставьте эту функцию включённой, чтобы визиты одного и того же человека учитывались более точно.
Покупатель микрофона заходил в каталог со своего смартфона во время поисков, а покупку совершал уже с домашнего ноутбука. «Кросс-девайс» учтёт все переходы, отобразит их в системе и поможет с максимальной точностью определить, какой именно источник привёл к конверсии.
Какую модель атрибуции выбрать?
Помимо тех советов, которые мы дали выше, используйте следующий общий алгоритм.
- Для крупных брендов с раскрученными товарными предложениями (достаточно увидеть товар один раз, чтобы решиться на покупку) можно отслеживать «Последний переход». Он не учитывает прошлую историю визитов покупателя, а смотрит только на последний канал.
- Для отраслей с длинным циклом продажи можно анализировать «Первый переход». Это модель выявляет первую точку контакта – канал, который изначально привлёк человека.
- Если вы хотите оценить эффективность кампаний в Директе, выбирайте «Последний переход из Директа».
- Для остальных случаев будет оптимальным «Последний значимый переход». Эта модель отсеивает влияние незначимых источников и учитывает только те, что повлияли на покупку.
Стоит ли заморачиваться с выбором модели атрибуции?
Да, ведь это влияет на принятие важных бизнес-решений. Во-первых, вы сможете оценить эффективность работы всей вашей рекламы, даже если ничего в этом не понимаете, и перераспределить бюджет для проработки тех или иных каналов трафика. Во-вторых, по умолчанию в Яндексе выбрана модель последнего перехода из Директа, а значит, система не будет оценивать вклад других рекламных каналов. Поэтому если Директ не является для вас наиболее эффективным, стоит скорректировать настройки.
Надеемся, что благодаря нашей статье вы смогли разобраться в различиях моделей атрибуции! Если же нет – не волнуйтесь. Есть способ запустить эффективную рекламу, благодаря которому вам не придётся думать о таких тонкостях.
Точка Реклама – простой автоматизированный сервис, который настроит большинство параметров за вас и поможет запустить рекламу в Директе, ВКонтакте и Одноклассниках. А если возникнут вопросы, вам всегда помогут наши эксперты.