Виды контекстной рекламы: в чём отличия и как выбрать подходящий

С момента своего возникновения контекстная реклама сильно усложнилась по видам, алгоритмам, настройкам и форматам. Поэтому непосвящённому рекламодателю часто трудно понять, что выбрать для продвижения своего бизнеса. В этой статье мы разбираемся, какие виды контекстной рекламы существуют, чем отличаются, как выглядят и как выбрать подходящий для вашего бизнеса.

Как не запутаться в видах рекламы?

Контекстная реклама – это вид интернет-рекламы. Контекстную рекламу можно классифицировать минимум по 4 основным критериям, поэтому вы можете увидеть в интернете несколько разных описаний её видов. Чтобы не запутаться в понятиях, поясним, какие критерии мы будем использовать в статье. 

Классификацию видов контекстной рекламы можно изобразить так.

Критерий 1: Где размещаются объявления

• В результатах поисковой выдачи
• На сайтах партнёрской сети (РСЯ для Яндекса и КМС для Google)

Критерий 2: Какой контент в объявлении

• Текст
• Текст + картинка
• Только картинка
• Видео или GIF
• Аудио

Критерий 3: За что списывается оплата

• За каждый клик
• За 1000 показов
• За каждую конверсию с рекламы
• За досмотры ролика

Критерий 4: На кого нацелены объявления

• На новых пользователей
• На тех, кто уже ранее был на сайте рекламодателя

Этот список можно продолжить. Для упрощения мы рассмотрим только первый критерий и только для Яндекс.Директа, так как Google приостановил свою работу с российскими рекламодателями, и неизвестно, возобновит ли её в будущем. А уже по мере нашего рассказа будем использовать и другие классификации контекстной рекламы. 

Поисковая реклама

Она показывается в ответ на конкретный поисковый запрос пользователя, основной тип оплаты здесь – за клик по объявлению. 

Текстовые объявления

Это один из самых востребованных типов контекстной рекламы. Объявления – это короткие тексты со ссылками на саму страницу товара или услуги, а также на другие полезные страницы (быстрые ссылки). В объявлении подсвечиваются полужирным ключевые слова поискового запроса и может отображаться контактная информация и график работы магазина. Все элементы объявления можно детально настраивать и менять для повышения CTR (click-through rate – процент объявлений, на которые пользователи кликнули, среди всех объявлений) и входящего трафика в нужные разделы сайта.

Быстрые ссылки в контекстной рекламе делают объявление заметнее и увеличивают трафик на ваш сайт

Например, на скриншоте выше видно, как по-разному рекламодатели подошли к выбору быстрых ссылок. Один решил сделать разделение по типам внутри категории товара (горные, складные, городские велосипеды), другой по полу ребёнка, а третий добавил в объявление не относящиеся к запросу категории товаров – женские и мужские. 

Реклама мобильных приложений

Она создана для продвижения игр и приложений для iOS и Android и видна только на устройствах, с которыми совместимо приложение. В объявлении есть иконка, название, рейтинг и количество отзывов. Например, по запросу «Шагомер бесплатный счётчик шагов» можно получить такую выдачу в Яндексе, если заходишь со смартфона Samsung:

Продвижение мобильных приложений через контекстную рекламу

Динамические поисковые объявления (ДПО)

Это удобный инструмент автоматизации контекста, если вы размещаете много однотипных объявлений. Например, если в вашем ассортименте 50 блендеров, вы можете создать для них однотипный заголовок и универсальный текст, который будет актуален для любой модели. При этом часть заголовка будет автоматически меняться в зависимости от запроса пользователя. 

Вот иллюстрация работы ДПО от Яндекса, где видно, какая часть заголовка подменяется:

С помощью ДПО можно быстро создавать контекстную рекламу для большого количества однотипных товаров

Баннеры на поиске

Стандартное место размещения баннеров – сайты рекламной сети Яндекса (РСЯ). Но баннер на поиске – исключение из этого правила. Такие креативы можно увидеть справа от результатов выдачи контекстной рекламы в поисковике. Они хорошо заметны за счёт своей яркости, достаточно большого размера и соседства с текстами. 

В контекстной рекламе баннер на поиске хорошо заметен

Важная особенность всех поисковых объявлений – это наличие автоматических стратегий оптимизации показов. Они основаны на математических алгоритмах и искусственном интеллекте. Оптимизация нужна, чтобы достигать поставленных целей рекламной кампании и при этом не расходовать бюджет слишком быстро. Стратегии придумали, чтобы уйти от ручной корректировки, которая может отнимать много времени и приводить к ошибкам, если кампанией управляет новичок. Ручное управление всё ещё существует, но если вы не специалист по контекстной рекламе, то мы не рекомендуем их применять.

Вот главные автоматические стратегии показов на поиске в контекстной рекламе:

• Оптимизация кликов – вы указываете желаемое количество кликов по вашей рекламе, среднюю цену клика и недельный бюджет, а алгоритм показывает рекламу так, чтобы достичь всех этих показателей.
• Оптимизация конверсий – для этого нужно обязательно подключить к сайту счётчик Яндекс.Метрики и настроить там целевые действия, которые будут считаться конверсиями. Например, покупки товаров через корзину или отправка формы запроса стоимости. В настройках рекламы вы указываете недельный бюджет и среднюю цену конверсии за неделю.
• Оптимизация рентабельности – для этой стратегии тоже нужна Метрика и цели в ней, а также данные о доходах. Ещё предварительно нужно посчитать, какой ROI (рентабельность инвестиций) в неделю будет для вас оптимальным. 

Подробнее о том, как выбрать автоматическую стратегию в контекстной рекламе, можно прочитать здесь. Выбор зависит от следующих моментов:

• есть ли у вас сайт или вы выполняете продвижение каких-то иных ресурсов (страницы в Яндекс.Справочнике, страницы ВК и др.). Если сайта нет, то подойдёт одна стратегия – оптимизация кликов. Если есть, можно будет настроить и другие. 
• какой показатель важен для вашего бизнеса (трафик, максимум конверсий или определённая маржа).
• сколько целей вы отслеживаете в Метрике или вообще ни одной. Если нет ни одной, то подойдёт оптимизация кликов, если одна или несколько – то оптимизация конверсий или рентабельности.

Важно понимать, что автоматические стратегии начинают эффективно работать не сразу после запуска рекламной кампании, а примерно через неделю или две, так как искусственному интеллекту нужно обучиться.

Реклама в РСЯ

РСЯ (рекламная сеть Яндекса) – это большая база сайтов на десятки тематик, на которых размещаются рекламные объявления из Директа. Контекстная реклама этого типа часто называется медийной, так как в ней используется медиаконтент – изображения, GIF-анимации, видео, HTML-баннеры. Основная схема оплаты в РСЯ – за каждую тысячу показов. 

Текстово-графические объявления

Часть такого объявления – это текст, а часть – картинка или видео. Их взаимное расположение может быть разным, например, горизонтальным (рядом друг с другом) или вертикальным (друг под другом). 

Блок текстово-графических объявлений на Avito

Графические объявления (баннеры)

В этих объявлениях текст не добавляется отдельно, а размещается прямо на картинке. Такие объявления можно создать в конструкторе Яндекса вручную или заказать веб-дизайнеру. Всего в Яндексе более 20 форматов баннеров по соотношению длины и ширины. 

Баннеры разных форматов на Gismeteo

Смарт-баннеры

Это объявления, которые показывают те товары, которые пользователь смотрел на сайте, или похожие на них, например, из того же раздела или коллекции. Для настройки необходимо загрузить список товаров (фид) и выбрать визуальное оформление. 

Пример смарт-баннеров в контекстной рекламе, сменяющих друг друга в формате анимации

Товарные кампании

Сейчас этот формат находится на этапе бета-тестирования. Он позволяет быстро создать множество объявлений для товаров из интернет-магазина на основе анализа сайта роботом Яндекса или на основе фида – загруженного списка товаров. Объявление можно дополнить фотографией или видео. 

Динамические объявления

Они похожи на поисковые в том, что настраиваются по шаблону, например, имеют шаблонную часть текста. Однако они имеют медийный формат с картинками и оплату за 1000 показов. 

Видеореклама

В контекстной рекламе Яндекса можно размещать самые разные видеообъявления: от простых роликов-слайдшоу, собранных вручную в конструкторе, до профессиональных видео с актёрами и дубляжом. Длительность ролика может быть от 5 до 60 с.

Простой ролик с подвижной картинкой на главной странице Яндекса

Крупноформатный 15-секундный ролик на главной странице Яндекса

Видео может размещаться внутри другого видеоконтента, который смотрит пользователь (формат InStream – внутри потока), встраиваться в текстовый контент (формат InPage), воспроизводиться в мобильном приложении между сменой экранов или при входе (Interstitial). Ещё один интересный формат – Rewarded. Это воспроизведение видео внутри мобильного приложения или игры, за просмотр которого пользователь получает награду. 

Аудиореклама

Можно использовать контекстную рекламу в аудиоформате. Это короткие звуковые ролики, которые крутятся на Яндекс.Музыке, Яндекс.Радио и на других партнёрских аудиоплощадках Яндекса. Их слышат только те, у кого нет платной подписки на эти сервисы. Такую рекламу можно таргетировать по полу, возрасту, региону аудитории, жанру музыкальных произведений. Стоимость списывается за 1000 воспроизведений. 

В медийной контекстной рекламе Яндекса тоже есть свои автоматические стратегии. 

• Максимум показов по минимальной цене – эта стратегия похожа на оптимизацию кликов на поиске. Вы устанавливаете бюджет и желаемую стоимость тысячи показов, а система оптимизирует рекламу так, чтобы за эти деньги вы получили максимальный результат. 
• Снижение цены повторных показов – она похожа на предыдущую, но в ней цена показа человеку, который уже ранее видел объявление, снижается. Такая стратегия помогает получить максимальный охват новой аудитории и сэкономить бюджет. 
• Оплата за просмотры – списание денег со счёта происходит только тогда, когда пользователь досмотрел ролик до 30-й секунды (если он длиннее 30 с), посмотрел полностью (если он короче 30 с) или перешёл на сайт компании. 

О том, как выбрать стратегию, наглядно показано в таблице здесь.

Ретаргетинг

Это объявления, которые нацелены только на пользователей, посетивших ваш сайт или совершивших на нём какие-либо действия. Для его работы необходимо подключать Метрику и настроить там цели или сегменты. Примеры сегмента: пользователи, посетившие страницу «Доставка; пользователи, просмотревшие 8 страниц сайта. 

• Ретаргетинг в РСЯ работает либо на тех людей, кто соответствует условиям таргетинга (по полу, возрасту, месту проживания и др.), либо на тех, кто уже был на сайте. То есть одно и то же объявление покажут и тому, кто просто соответствует нужным параметрам, и тому, кто им не соответствует, но пролистал вчера 5 страниц сайта. 
• Ретаргетинг на поиске работает совместно с другими условиями показа. То есть чтобы объявление «догнало» человека в интернете, он должен и совершить визит на сайт рекламодателя, и при этом задать на поиске тематический запрос из рекламной кампании. 

Как понять, какой вид рекламы вам подойдёт?

Для выбора типа интернет-рекламы рекомендуем в самом начале чётко определить цель продвижения. Целей может быть две:

1. Продавать товары или услуги с помощью рекламных объявлений (performance-реклама), то есть приводить на сайт как можно больше посетителей, которые будут совершать онлайн-заказы. 

2. Рассказать людям о своей фирме, сформировать интерес к продукту или выстроить позитивный образ бренда в глазах покупателей (имиджевая интернет-реклама). Она не должна продавать напрямую, но может привлекать трафик. 

Для первой цели подойдёт сочетание следующих типов кампаний:

• контекстные кампании на поиске по запросам;
• смарт-баннеры для тех, кто смотрел товары;
• ретаргетинг на тех, кто был на сайте и совершал там какие-то действия.

Не забывайте: чтобы второй и третий типы работали, важно установить на сайт и корректно настроить Яндекс.Метрику. Именно оттуда будут тянуться данные о действиях людей на вашем сайте. 

Для второй цели можно рекомендовать медийную рекламу всех типов, в зависимости от вашего бюджета. Например, малому бизнесу с небольшими бюджетами Яндекс рекомендует в первую очередь текстово-графические объявления – универсальный и самый распространённый формат медийки. А для крупных компаний, у которых достаточно средств на видеопродакшен, часто рекомендуют видеоролики в формате InStream или InPage.

Эту логику выбора рекламы хорошо иллюстрирует Яндекс на свой схеме из Справки:

Схема наглядно показывает, в каком случае что выбирать и как лучше применять разные типы рекламы, если интерес к продукту ещё не сформирован, например, если компания только выходит на рынок с новым товаром.