Как использовать Яндекс Аудитории

Яндекс Аудитории – сервис, который позволяет заранее подготавливать и настраивать сегменты целевой аудитории. Далее, при настройке рекламной кампании в Директе и других сервисах от Яндекса, этим сегментам можно показывать разные рекламные объявления. 

Сегменты могут быть абсолютно любыми. Вот несколько примеров. Те, кто недавно посещал сайт, лендинг или интернет-магазин. Владельцы загородных домов в Подмосковье с доходом выше среднего. Офисные сотрудники конкретного бизнес-центра. Для всех этих сегментов целевой аудитории лучше создавать разную рекламу на поиске и в сети Яндекса, разных форматов и с разными посылами. 

Возможности Яндекс Аудиторий:

• Подбор аудитории по геолокации. Это позволит находить потенциальных клиентов из определённого района, которые живут там, работают или регулярно бывают. Например, тех, кто живёт в радиусе трёх километров от фитнес-клуба или каждый день обедает в одном торговом центре.
• Формирование «своих» сегментов аудитории. Если вы уже собрали свою базу клиентов или хотя бы просто их контакты, вы можете загрузить её из CRM в Яндекс Аудитории вместе с email, телефонами или ID устройств. Сервис самостоятельно отыщет этих людей в интернете и сформирует список.
• Поиск новых похожих клиентов. Технология «Сегмент похожих пользователей» автоматически подбирает пользователей в сети, чьё поведение и интересы напоминают ваших существующих клиентов. 
• Изучение статистики. Любой из сегментов аудитории можно рассмотреть детально: людей какого пола и возраста там больше, из каких они городов, с каких устройств заходят в сеть и что входит в зону их интересов. 
• Привлечение аудитории сайта или приложения. Вы можете показывать рекламу только тем, кто читал ранее ваш блог, листал страницы каталога на сайте или скачивал мобильное приложение, то есть уже «тёплой» аудитории. Таких пользователей находят системы аналитики – Яндекс Метрики или AppMetrica.
• Работа с теми, кто уже видел вашу медийную рекламу. Созданный заранее пиксель позволяет находить и выделять в сегмент тех пользователей, которые уже смотрели ваш рекламный видеоролик или медийный баннер. 
• Использование сегментов на основе данных провайдеров. Существуют особые площадки, которые собирают данные пользователей – интересы, уровень дохода, наличие детей определённого возраста, любимые сервисы и так далее. Эти площадки сокращённо называют DMP, и это – источник уже готовой информации, которой можно пользоваться.

Принципы работы Яндекс Аудиторий

В основе работы Яндекс Аудиторий лежит технология машинного обучения под названием Крипта. Это искусственный интеллект, который «следит» за пользователями интернета и собирает данные о них. Сюда входят социально-демографические признаки (уровень дохода, возраст, пол), интересы, район проживания, а также поведенческие особенности, например, покупательская активность. 

При этом Крипта, конечно, не трогает личные данные – не хранит фамилии и имена, телефоны, адреса и номера банковских карт. Каждому пользователю каждого сегмента присваивается анонимный идентификатор, благодаря которому система их различает. 

Использовать Яндекс Аудитории легко – достаточно создать и настроить сегменты, дождаться, пока они будут готовы и далее выбирать нужный сегмент при настройке рекламной кампании. По каждому сегменту доступна полная статистика: социально-демографические признаки, интересы и потенциальный охват для будущей рекламы. Охват обязательно должен превышать 100 пользователей – сегменты с меньшим количеством людей нельзя использовать.

Для каких целей использовать Яндекс Аудитории

• Чтобы настроить контекстную и таргетированную рекламу. Яндекс Аудитории позволяют создавать сегменты целевой аудитории, чтобы по ним потом показывать рекламу на сервисах Яндекса. В их числе: Яндекс Директ (реклама на поиске и сайтах партнёров), Яндекс Дисплей (медийная реклама), ADFOX (реклама для владельцев сайтов, видеоресурсов и мобильных приложений).
• Чтобы настроить ретаргетинг. Если вы хотите возвращать потенциальных клиентов, которые уже заходили ранее на ваш сайт или оставляли заявку, создайте отдельный сегмент в Яндекс Аудиториях. Это можно сделать на основе базы CRM. Далее можно настроить показ рекламы только тем людям, кто выбрал товары и кликнул «Купить», но не внёс плату. Либо только тем, кто ранее уже делал покупки. 
• Чтобы корректировать ставки. Можно выбрать более перспективные и менее перспективные сегменты целевой аудитории и установить коэффициент, который будет повышать или понижать ставки. Это значит, что вы заплатите больше, но точно покажете рекламу более «тёплым» пользователям, которые готовы к покупке. Например, тем, кто ранее уже нажимал кнопку «Купить», а не только листал сайт. 

Как создать сегмент

Есть три основных способа создания нового сегмента в Яндекс Аудиториях:

1. Использовать вашу собственную информацию, которую вы загружаете из CRM.

2. Использовать информацию от сервисов Яндекса – Метрика, AppMetrica, геолокация, пиксель.

3. Использовать информацию от провайдеров DMP.

Ваша информация

Для начала необходимо выгрузить все данные о ваших клиентах из CRM-системы: телефоны, email или ID мобильных устройств. Они должны быть либо в формате блокнота, текстового файла, либо в формате электронной таблицы. 

Проверьте корректность их написания. Телефоны должны быть прописаны цифрами, без лишних символов и отступов, а все адреса электронных почт – строчными буквами. Общий вес файла не должен превышать 1 ГБ. Также важно, чтобы в файле было не менее 100 записей, то есть не менее 100 клиентов, иначе создать сегмент не получится. 

Нажмите кнопку «Создать сегмент» и в выпадающем списке справа укажите нужный вариант, как он должен быть создан. В данном случае – на основе загружаемых данных из CRM.

Пропишите название сегмента. Лучше, если оно будет понятным для всех, например, «Постоянные покупатели» или «Подписчики блога». Теперь нужно прикрепить заранее подготовленный файл и поставить галочки о согласии с правилами сервиса.

После этого необходимо подождать два-три часа, когда сегмент обработается и будет готов. Сервису требуется время, чтобы автоматически проделать огромную работу: провести параллели и найти соответствия между данными, которые вы загрузили, и всем объёмом информации, которая имеется в распоряжении Яндекса. Так, по адресу электронной почты Аудитории могут «вычислить» человека, который активно пользуется одним из сервисов Яндекса и регулярно слушает подкасты, а также посещает сайт партнёра рекламной сети, тоже посвящённый подкастам. Этой информации уже достаточно, чтобы определить его интересы. 

Чем больше у вас данных, тем лучше. При наличии только телефонов и email вы получите пользователей из России и стран СНГ, при наличии идентификаторов мобильных устройств – со всего мира. 

Информация Яндекс Метрики

Выберите в списке справа нужный способ создания сегмента – на основе данных Яндекс Метрики. Здесь необходимо будет указать номер счётчика, который заблаговременно создаётся и настраивается в аккаунте Метрики. Счётчик устанавливается на сайт и отслеживает интересные вам действия пользователя, которые являются одной из конверсий. 

После того как вы укажете нужный счётчик, система спросит, какую аудиторию будем включать в новый сегмент. Можно добавить вообще всех, кто посещал сайт. Можно выбрать определённый сегмент Метрики. Можно взять только самых перспективных – тех, кто достиг поставленной цели, то есть выполнил конверсию. Например, скачал каталог, посетил страницу «Цены» или оформил заявку.

Новый сегмент создаётся на основе информации, собранной за последние 3 месяца. При этом необходимо, чтобы данных было достаточно – не менее 100 уникальных посетителей. 

Геолокация

Выберите в правом меню пункт «Создать сегмент по геолокации». Решите, как вы будете подбирать аудиторию. Есть два способа настроить сегмент:

• «Окружность» – это радиус от 0,5 до 10 километров вокруг выбранной точки.
• «Полигоны» – это конкретные точки на карте и линии между ними.

Точки можно отмечать на карте вручную или через поиск адреса, названия или координат. 

Теперь необходимо определиться, какие именно пользователи, связанные с этими местами, вам нужны:

• Регулярно посещают. 
• Живут. 
• Работают.
• Сейчас находятся.
• Были сколько-то дней за последнюю неделю, месяц или 3 месяца.

Например, ресторан может показывать свою рекламу тем, кто живёт или работает в радиусе 2 километров от него. Или тем, кто бывал более 10 дней за последние 3 месяца в этом районе.

Пиксель

Пиксель позволяет показывать рекламу только той аудитории, которая уже хотя бы поверхностно знакома с вами. Для этого нужно заранее добавить специальный пиксель в медийный баннер или рекламный видеоролик. Пиксель в виде кода, который вы добавите, будет на протяжении трёх месяцев или меньше собирать данные о тех, кто видел вашу рекламу. 

Создайте пиксель в Яндекс Аудиториях. Код появится сам, вам нужно будет только скопировать его и «отнести» в Директ. Там, в медийной рекламной кампании его нужно вставить в специальную строку «Пиксель Яндекс Аудиторий». Это делается на уровне группы объявлений.

Данные DMP

DMP – это данные провайдера. Список провайдеров, которые подключены к сервису Яндекс Аудитории, можно посмотреть в Яндекс Справке. Такой вид сегмента актуален, если вы собираетесь запускать рекламную кампанию на ADFOX – платформе управления рекламой для медиаиздателей. 

Все данные там уже готовы, достаточно выбрать нужные категории и отметить их галочками, чтобы добавить в сегмент. Система сразу покажет приблизительный охват в этом сегменте и стоимость за каждую тысячу показов рекламы.

Как перенести сегмент Яндекс Аудиторий в Директ

Всё происходит автоматически. Как только новый сегмент в Аудиториях примет статус «Готово», он появится и в Директе, где его можно будет выбрать в списке. Желательно сделать все сегменты заранее, чтобы к моменту настройки и запуска рекламной кампании они уже были у вас готовы. Они пригодятся вам при разных типах рекламы: и на поиске, и в РСЯ – рекламной сети Яндекса.

Выбирайте нужный сегмент, когда настраиваете кампанию на уровне группы объявлений. В тот момент, когда дойдёте до пункта с условиями подбора аудитории и ретаргетинга, вы сможете взять конкретный сегмент из Аудиторий, будь то «Интересные покупатели», «Подписчики блога» или «Положили товар в корзину, но не оплатили».

Вы можете создавать и более сложные условия показа. Например, экспериментировать и сочетать сегменты Аудиторий и цели Яндекс Метрики. Зачем это нужно? Вы можете таким образом из сегмента «Постоянные клиенты» выбрать только тех, кто в последние 2 недели был на вашем сайте. Или можете выделить тех, кто собирался сделать покупку и даже положил товары в корзину, но по какой-то причине не завершил заказ, не внёс оплату и ушёл. Таких пользователей вы можете «догонять» рекламой с напоминанием, что выбранные товары ждут их в корзине. 

Также вы можете использовать сегменты Яндекс Аудиторий в Директе, чтобы корректировать ставки. Повышайте или понижайте цену, которую вы готовы платить на аукционе за каждый клик от потенциального покупателя. Это делается через повышающий или понижающий коэффициент. Так, для сегмента «Перспективные клиенты», которые с большей вероятностью совершат крупную покупку, настройте повышающий коэффициент 100, чтобы они точно увидели вашу рекламу. 

Кейсы: работа с сегментами Аудиторий

Приведём несколько наглядных примеров, как можно использовать сегменты Яндекс Аудиторий для поиска и привлечения новых «тёплых» клиентов. 

Пример 1

Есть два бизнеса: один занимается строительством и ремонтом загородных домов, второй – ландшафтным дизайном и благоустройством приусадебных территорий. У обоих есть свои базы клиентов со схожими потребностями. Оба бизнеса могут договориться о сотрудничестве и извлечь пользу для себя.

Например, передать друг другу базы клиентов с телефонами и email и создать на их основе анонимные сегменты, чтобы на них нацелить потом свои рекламные кампании. Ведь тот клиент, кто занимается строительством дома, вполне возможно, уже задумывается и о благоустройстве участка. И наоборот. Тому, кто тратит деньги на ландшафтный дизайн, могут понадобиться услуги по ремонту дома. 

При этом всё законно, конфиденциальность личной информации клиентов не нарушается – ведь компании обмениваются просто сегментами аудитории, они не используют чужие контактные данные.

Далее оба бизнеса запускают рекламные кампании. Например, бюро ландшафтного дизайна может нацелиться только на тех, кто уже делал заказы по строительству или ремонту на сайте партнёра. И показывать им такое объявление:

«Благоустройство участка со скидкой 15% для клиентов строительной компании ООО «Загородный дом».

Пример 2

Кафе в центре города вводит в меню бизнес-ланчи. Маркетологи выделили три наиболее перспективных сегмента посетителей: офисные сотрудники ближайшего бизнес-центра, живущие неподалёку удалённые сотрудники и туристы. 

В Яндекс Аудиториях они создают три сегмента по геолокации: «работают рядом», «живут рядом», «сейчас находится». И делают для каждого отдельное рекламное объявление: «Бизнес-ланчи для сотрудников офиса N со скидкой 10%», «Пообедайте рядом с домом – каждый седьмой обед в подарок!», «Обед из трёх блюд всего за 399 рублей – сегодня до 17:00».

Рекомендации

• Сообщайте своим клиентам об акциях и распродажах. Используйте базу клиентов из CRM, чтобы увеличить «срок жизни» клиентов и мотивировать их на повторную покупку. Тот, кто уже совершал заказы на вашем сайте, с большей вероятностью сделает это снова, чем новый «холодный» посетитель. Настройте отдельный сегмент «для своих». 
• «Прогревайте» потенциальных клиентов постепенно. В сферах, где принятие решения о покупке может растягиваться на несколько месяцев, например, в строительстве и недвижимости, всех посетителей сайта можно объединить в отдельный сегмент и «догонять» в интернете рекламными объявлениями. Чем активнее вы будете напоминать им о себе, тем больше вероятность, что в итоге они выберут вас, а не конкурентов. Только не ведите их всё время на один и тот же лендинг – лучше разнообразить подачу рекламы: отзывы, кейсы, портфолио, видео. 
• Если охват маленький, используйте технологию look-like, создавайте сегменты похожих пользователей. Это легко сделать в Яндекс Аудиториях, взяв за основу уже существующие сегменты. В качестве базового сегмента лучше брать тех, кто уже совершал у вас покупки. Тогда сервис начнёт искать наиболее активных покупателей в сети.

• Делайте больше персонализированных предложений. Если вы запускаете рекламную кампанию для сегмента жителей определённого района или сотрудников конкретного бизнес-центра – сообщите им об этом в объявлении. Предложите специальный бонус или скидку. Многие охотно примут ваше предложение – не нужно далеко ездить, да ещё и подарок можно получить. А вы можете получить новых постоянных клиентов.
• Заранее выделяйте наиболее интересные вам сегменты аудитории – те, кто с большей вероятностью совершит покупку или сделает вам крупный средний чек. Ставьте для них повышающий коэффициент в разделе «Корректировка ставок». Также ставку автоматически можно повышать для аудиторий, которые уже показали высокую конверсию.