Т-Банк провёл исследование и выяснил, что нейтральное выражение лица у модели увеличивает продажи в три раза. И наоборот: улыбка модели привлекает внимание к лицу и снижает выручку на 47%.
Как проводили исследование
Эксперимент с ай-трекером, Т-банк
Чтобы понять, как выражение лица модели влияет на восприятие товара, Т-Банк провёл исследование с ай-трекером. Это устройство следит за перемещением взгляда по картинке, когда человек изучает карточку товара.
Для тестирования отобрали два изображения. На первом модель улыбалась, а на втором — нет. Результаты показали: если девушка улыбается, то участники 67,2% времени смотрят на её лицо и только 19,9% — на товар. Когда эмоций нет, то на лицо смотрят 38,7% времени, а на саму футболку — 47,3%. В этом случае покупатели быстрее начинают рассматривать ткань, крой и детали изделия.
Исследование показало: нейтральное выражение лица повышает внимание к товару более чем в два раза.
Как эмоции влияют на продажи на Wildberries
Похожую закономерность нашли, когда оценили реальные продажи на Wildberries. В категории «шубы из искусственного меха» средняя выручка первых 100 карточек составила порядка 3,86 млн ₽ в месяц. При этом один из лидирующих листингов приносит 13,2 млн ₽ в месяц — это на 242% выше средних продаж по категории. На снимке в карточке модель не улыбается.
Карточка из топа с нейтральным выражением лица модели
Карточки с эмоциональными моделями в среднем приносят около 2,05 млн ₽ в месяц — это примерно на 47% ниже среднего уровня категории. О причине такой закономерности говорят ученые из Университета Теннесси. По их мнению, рекламную улыбку пользователи считают неискренней.
Карточки с улыбающимися моделями появляются только в нижней части страницы
Правда, есть исключение: в категории детской одежды улыбка повышает конверсию. В этой категории покупателями являются родители. Они больше доверяют фотографиям с улыбающимися детьми: товары на таких кадрах кажутся удобными и безопасными.
В категории «Одежда для новорождённых» уже в топе мы видим карточки с радостными детьми
Что делать продавцам
Чтобы узнать, влияет ли улыбка на продажи в вашей нише, проведите А/Б-тестирование главного фото в карточке. На Wildberries этот инструмент доступен только по подписке «Джем».
Если сейчас модель улыбается, то загрузите снимок с нейтральным выражением лица. И наоборот. Протестируйте оба варианта в течение одинакового периода, замерьте CTR, конверсию в заказ и сравните данные в конце тестирования. Так вы поймёте, какое выражение лица больше привлекает клиентов.