Что такое контент-план и как его составить

Хаотичное составление контент-плана или его полное отсутствие не приносит бизнесу денег. Контент важно подстраивать под каждую площадку, регулярно анализировать и планировать. Разбираемся, как контент-план может работать на рост аудитории и увеличение прибыли.

Контент-план — это таблица с графиком выхода публикаций на неделю, месяц или год. Чаще всего в таблице фиксируют четыре пункта: 

Можно вести один общий план на все каналы или делать отдельные контент-планы под каждую площадку, чтобы лучше учитывать алгоритмы и ожидания аудитории. Например, под VK, Телеграм, Яндекс Дзен, RuTube, vc.ru и блог на сайте компании.

Пример контент-плана

Контент-план нужен, чтобы работа с публикациями была понятной, регулярной и не отнимала лишнее время. Вот чем он поможет:

А чтобы контент-план работал на продажи, бизнес должен быть официально зарегистрирован с самого начала.

Чтобы аудитория не теряла интерес к продукту или компании, контент должен быть разным. Ниже — пять основных форматов. 

Полезный контент — это публикации, которые дают полезную информацию и помогают решить актуальные проблемы подписчиков и потенциальных клиентов, поэтому такие посты сохраняют и репостят. 

Сюда относятся:

Посмотрите пример поста в телеграм-канале Точка Банк, где демонстрируется калькулятор НДС для УСН. Прямо в посте есть видеоинструкция, как пользоваться инструментом.

Продающий контент помогает подписчику принять решение о покупке и подводит его к конкретному действию: заявке, заказу или обращению в компанию.

Сюда относятся:

Посмотрите пример, как Точка Банк упаковывает предложения по кредитам в креативный визуал.

Репутационный контент повышает лояльность к бренду, подтверждает экспертность компании и помогает объяснить уникальное торговое предложение.

Сюда относятся:

Например, Точка Банк выпускал вот такие посты о своём документальном фильме «Бизнесу быть!»

Развлекательный контент — помогает вызвать положительные эмоции, повысить лояльность и дать подписчику возможность отдохнуть.

Сюда относятся:

Ещё один пример из телеграм-канала Точка Банк — видео о том, как наша сотрудница помогла клиентке сдать декларацию прямо перед родами. Такими историями хочется делиться.

Вовлекающий контент — повышает вовлечённость и количество подписчиков, потому что мотивирует ставить лайки, писать комментарии, репостить и подписываться на сообщество компании.

Сюда относятся:

Пример вовлекающей активности — Точка Банк вместе с Универмагом провели розыгрыш обвесов-утконосов.

Контент-план можно оформить в разных форматах — выбор зависит от размера команды и процессов работы.

Этот формат контент-плана используют чаще всего. Такой план работает как календарь: в нём видно, где, когда и какие посты выйдут, а при необходимости — все детали по каждой публикации.

В рубрикаторе посты распределены по рубрикам, у каждой — свой заголовок. Далее по очереди их берут в работу, удаляют опубликованные и добавляют новые, не забывая чередовать рубрики.

Такой формат удобен для редакций и больших команд, где у публикаций есть несколько этапов подготовки и согласования. Вести канбан-доску можно в сервисах для работы по канбан-методу. Например, в Kaiten.

Разработать контент-план можно за семь шагов.

Контент-план опирается на контент-стратегию и должен отражать цели компании, бренда или блогера: продажи, рост узнаваемости, формирование экспертности или общение с аудиторией. При планировании нужно сразу понимать, каких результатов вы ждёте.

Например, если блогер хочет продавать курсы, в контент-плане будут преобладать образовательные посты и отзывы клиентов. А если стример нацелен на рост аудитории, в плане появятся регулярные стримы по расписанию и коллаборации с другими авторами.

— Как стать блогером и начать зарабатывать

— Как стать стримером и заработать на этом

Анализ ЦА помогает понять, какой контент публиковать и для кого. Нужно изучить общие характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, город проживания и так далее. 

Для анализа используют статистику соцсетей и сайта, сервисы для поиска и анализа аудитории, инструменты аналитики, исследование поисковых запросов, а также опросы и интервью клиентов. Также можно воспользоваться бесплатным сервисом Точка Банк.

Изучите конкурентов: какие площадки они выбирают, что публикуют и как на это реагируют подписчики. Это поможет понять, где сосредоточена ваша аудитория, какие темы заходят, а какие остаются без внимания. 

Также анализ поможет выстроить собственный стиль, не копируя чужие решения.

Выбор площадки зависит от цели бизнеса, аудитории, формата контента и ресурсов компании. Допустим, для общения с клиентами подойдёт сообщество в соцсети, для экспертных материалов — блог или интернет-издания. 

В зависимости от площадки публикации могут выходить каждый день или раз в неделю. Вертикальные видео, как правило, публикуют ежедневно, а статьи — примерно 1–2 раза в неделю. Также можно заниматься кросспостингом, адаптируя контент под каждую площадку.

Нужно продумать форматы, рубрики и темы. На старте достаточно нескольких форматов, со временем можно добавлять постоянные и ситуативные публикации. Записывать стоит все идеи, чтобы был материал на будущее.

Итак, контент-план можно составить в виде таблицы, рубрикатора или канбан-доски. Главное, чтобы документ был удобным и понятным для всей команды.

Важно назначить ответственных. Например, один человек ищет фактуру, другой отвечает за визуал, третий публикует материалы по графику.

Анализируйте посты каждую неделю и месяц: что сработало, что нет. Корректируйте план по фактическим результатам.

Отклик аудитории на контент видно по таким показателям:

Шаблонов контент-плана в интернете много, главное — выбрать удобный. Чтобы ускорить работу, при составлении контент-плана можно подключать нейросети.

Для создания контент-плана можно использовать:

Генерировать идеи помогут общение с аудиторией, анализ конкурентов и специализированные сервисы.

Обратная связь помогает понять интересы аудитории, найти идеи для новых публикаций и улучшить контент.

Для этого нужно регулярно задавать вопросы, читать и анализировать комментарии, отвечать на них отдельными публикациями.

Анализ конкурентов помогает понять, что уже интересно аудитории и какие форматы ещё можно раскрыть у себя.

Для этого изучают популярные материалы конкурентов, читают комментарии и отзывы. А также смотрят, как они вовлекают аудиторию и где у них слабые места.

Сервисы помогают генерировать идеи для контента под разные задачи и ниши.

Они собирают и анализируют данные из поисковых запросов, медиа, соцсетей и трендов, подсказывают актуальные темы, ключевые слова и направления для развития контента. 

Например, в Яндекс Вордстат можно посмотреть популярные запросы в вашей нише.

Чтобы контент-план давал результат, нужно убрать три ключевые проблемы.

Если публиковать посты хаотично и без привязки ко времени и датам, то подписчикам сложно понять, что, когда и зачем выходит. Решение — заранее определить рубрики, пометить их хештегами и выпускать по расписанию.

Без аналитики заниматься контент-маркетингом опасно. В итоге публикации не работают на цели бизнеса, а команда не может объяснить ценность своей работы.

Чтобы избежать этого, важно заранее определить цель, подобрать подходящие инструменты и договориться, по каким показателям оценивать результат.

Рискованно составлять контент-план на полгода или год без пересмотра рубрик и идей, так как за это время меняется повестка и появляются сильные инфоповоды. 

Если придерживаться жёсткого контент-плана, можно замедлить рост аудитории и снизить её вовлечённость.