Показатель доли рекламных расходов (ДРР) позволяет оценить, какую часть выручки составляют затраты на продвижение, и определить, приносит ли она желаемую прибыль.
Точка Банк расскажет, как правильно рассчитать ДРР и использовать её для увеличения дохода на Ozon и Wildberries. Разбираем, какой показатель ДРР считается хорошим, как его снизить и какие инструменты помогают продавцам контролировать эффективность рекламы.
Коротко
ДРР — доля рекламных расходов — показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в продвижение.
ДРР — доля рекламных расходов — показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в продвижение.
Что такое доля рекламных расходов (ДРР)
ДРР помогает селлерам понять, сколько денег приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. Этот показатель нужно отслеживать, чтобы понимать эффективность продвижения товаров.
Что даёт расчёт ДРР предпринимателю
- Позволяет контролировать рекламный бюджет
- Показывает эффективность каналов
- Позволяет оптимизировать затраты на продвижение и корректировать стратегию
- Помогает принимать обоснованные решения о масштабировании
На Ozon и Wildberries правильный расчёт ДРР особенно важен. В условиях жёсткой конкуренции и постоянно меняющихся цен на рекламу он позволяет оптимизировать рекламные бюджеты, не переплачивать за продвижение и получать максимальную выгоду от вложений.
Совет: при запуске рекламы не стоит одновременно снижать цену на товар или проводить другие акции. Иначе не получится определить, привлекла покупателей реклама или скидка.
Формула для расчёта ДРР
Чтобы быстро посчитать ДРР, достаточно знать два показателя:
- Сколько потрачено на продвижение
- Какой доход получен от участия в акциях
ДРР = Расходы на рекламу / Доходы от продажи товара х 100%
За месяц предприниматель вложил в рекламу 30 000 ₽. Благодаря платному продвижению карточки он получил заказов на 150 000 ₽
Важно: чем ниже ДРР, тем эффективнее работает промокампания. Если показатель выше 50%, значит, реклама убыточна, и стратегию нужно менять.
Рекомендации по расчету ДРР
Чтобы правильно оценивать долю рекламных расходов:
Проводите регулярный анализ рекламных кампаний — оценивайте эффективность минимум раз в неделю. С такой частотой вы сможете вовремя заметить снижение показателей и скорректировать стратегию.
Сравнивайте показатели с предыдущими периодами — отслеживайте динамику изменения ДРР и конверсий. Важно понимать, как меняется эффективность на разных временных отрезках.
Учитывайте сезонность продаж — в разные периоды года показатели могут существенно отличаться.
Используйте сегментацию рекламы — рассчитывайте ДРР отдельно для разных каналов продвижения, таких как внешний таргет, контекст, коллаборации с блогерами и внутренняя реклама площадки. Только так получится выявить самые эффективные инструменты.
Учитывайте все затраты, связанные с рекламой, — включайте в расчёт не только прямые расходы на раскрутку, но и сопутствующие затраты, например на услуги специалистов и комиссии площадок.
Корректируйте цели — устанавливайте реалистичные KPI по ДРР для разных категорий товаров и услуг. Для новых продуктов допустимы более высокие показатели, чем для проверенных позиций.
Автоматизируйте расчёты — используйте специальные сервисы и таблицы для автоматического подсчёта ДРР. Это сэкономит время и минимизирует ошибки.
Когда полезно считать ДРР
Долю рекламных расходов стоит оценивать в следующих случаях:
- При появлении новой позиции — помогает анализировать эффективность вложений с первых дней и корректировать стратегию при необходимости.
- При смене маркетинговой стратегии — позволяет протестировать новые каналы, отследить, как повлияли изменения на результативность.
- При анализе эффективности рекламы — даёт понимание, какие товары и категории приносят наибольшую отдачу.
ДРР нужно срочно пересчитать, если:
- Продажи упали более чем на 20%.
- Изменилась комиссия маркетплейса.
- Резко выросла стоимость рекламы.
- На рынке появились крупные конкуренты.
Представим, что продавец детских товаров на Ozon заметил резкое снижение продаж на 30% за последнюю неделю.
| Данные до падения продаж | Данные после падения продаж |
| Ежемесячный бюджет на рекламу: 80 000 ₽
Средняя выручка: 400 000 ₽ ДРР = (80 000 / 400 000) × 100% = 20% | Тот же бюджет: 80 000 ₽
Сниженная выручка: 280 000 ₽ Новый ДРР = (80 000 / 280 000) × 100% = 28,6% |
Выводы предпринимателя после пересчёта:
- Показатель ДРР вырос с 20% до 28,6%.
- Продвижение стало менее эффективным.
- Требуется срочная корректировка стратегии.
В данном случае срочный пересчёт ДРР помог вовремя заметить ухудшение показателей и принять меры по оптимизации кампании. Но в подобных ситуациях стоит учитывать, что причинами снижения продаж могут быть также отсутствие товара на складах, снижение рейтинга карточки, демпинг конкурентов и снижение позиций в выдаче.
Чем ДРР отличается от других метрик
Разберем, какие ещё показатели рекламы есть на маркетплейсах, и сравним их с ДРР в таблице ниже:
| Показатель | CTR | CPC | CR | ДРР |
| Функция | Показывает кликабельность карточки и демонстрирует, насколько эффективно объявление привлекает внимание покупателей. Не учитывает прибыль | Стоимость за клик по рекламному объявлению. Не говорит о доходности | Коэффициент конверсии, показывает процент пользователей, совершивших целевое действие, то есть покупку. Не учитывает финансовые результаты | Демонстрирует окупаемость рекламных вложений |
| Формула расчёта | CTR = Кол-во кликов/Кол-во показов х100% | CPC = Затраты на рекламу/Кол-во кликов | CR = Кол-во покупок/
Кол-во кликов х 100% | ДРР = Расходы на рекламу / Доход с продаж х 100% |
В отличие от других метрик, таких как CTR, CPC и CR, ДРР показывает прямую связь между затратами на рекламу и полученной прибылью.
— CTR 2% — говорит о том, что два человека из 100 кликнули по объявлению.
Какой ДРР считается хорошим
Приемлемый уровень ДРР варьируется в зависимости от категории товара, стадии развития бизнеса, конкурентной среды и целей продвижения.
Отличный результат: до 10% — высокая эффективность платных объявлений, значительная прибыль.
Хороший показатель: 10–15% — сбалансированное соотношение затрат и прибыли.
Средний уровень: 15–20% — приемлемая эффективность, требуется оптимизация.
Тревожный сигнал: выше 20% — необходимость срочной корректировки стратегии.
Пример расчёта доли рекламных расходов
Рассмотрим, как рассчитать ДРР на маркетплейсах. ИП Ложкин запустил продажу детских наборов магнитных конструкторов на Wildberries.
Исходные данные для расчёта
- Период анализа: 1 месяц.
- Бюджет на раскрутку: 45 000 ₽.
- Объём продаж: 250 наборов.
- Средняя цена: 1 800 ₽.
- Себестоимость единицы: 800 ₽.
Расчёт показателей
- Общий доход от продаж: 250 наборов × 1 800 ₽ = 450 000 ₽.
- Валовая прибыль: (1 800 ₽ − 800 ₽) × 250 = 250 000 ₽.
Расчёт ДРР
ДРР = (Расходы на рекламу / Доход) × 100%
ДРР = (45 000 ₽ / 450 000 ₽) × 100% = 10%
Анализ результатов
Полученный показатель ДРР в 10% можно считать отличным результатом, так как реклама окупилась, полученная прибыль превышает затраты. У магазина есть потенциал для масштабирования.
Как снизить ДРР товара или услуги
Чем ниже показатель ДРР, тем больше прибыли получает бизнес от вложений в продвижение. На маркетплейсах, где конкуренция очень высока, важно грамотно управлять бюджетом и вовремя корректировать стратегии. Рассмотрим основные шаги по оптимизации.
Оптимизация на уровне маркетинговой стратегии
Обновить цели рекламы — адаптировать их под то, что сейчас происходит на рынке. Поставить конкретные KPI, например:
- Увеличить количество отзывов на 20% за месяц.
- Поднять рейтинг карточки товара до 4,8 балла.
- Выйти в топ-10 поисковой выдачи по ключевым запросам.
- Повысить конверсию из просмотра в заказ на 15%.
Проверить и перераспределить бюджет.
Проанализировать эффективность рекламных каналов, таких как:
- Реклама в поиске маркетплейса.
- Баннеры на главной странице.
- Промоакции и скидки.
- Внешняя реклама (таргет, контекст).
Перераспределить средства: увеличить бюджет на наиболее эффективные каналы, сократить расходы на каналы с низкой конверсией, протестировать новые форматы рекламы.
Обновить преимущества товара — придумать, чем продукт будет отличаться от товаров конкурентов.
Придумать новые способы заинтересовать клиентов и привлечь их внимание к карточке товара.
Оптимизация карточки
Селлеру маркетплейса стоит подумать об улучшении карточек товаров, например добавить профессиональные фотографии, видео, написать продающее описание и работать с отзывами. В противном случае конверсия рекламы будет маленькая: благодаря продвижению придут новые пользователи, но они не останутся, если карточка будет непривлекательной.
Почему это важно:
Рейтинг влияет на продажи. Чем больше положительных отзывов, тем выше карточка товара в поисковой выдаче. Алгоритмы маркетплейсов отдают предпочтение товарам с высоким рейтингом и большим количеством оценок.
Отзывы формируют доверие. Пользователи чаще совершают покупку, если видят реальные отзывы других клиентов. Это снижает порог входа для новых покупателей.
Обратная связь помогает улучшить продукт. Анализируя отзывы, можно выявить слабые места товара и работы с клиентами, скорректировать ассортимент и сервис.
Грамотная работа с отзывами создаёт положительное впечатление о магазине, демонстрирует заботу о клиентах и повышает конверсию карточек.
Оптимизация рекламной кампании
Чтобы реклама на маркетплейсах работала хорошо, нужно правильно настраивать ставки и делить покупателей на группы. Причём за показателями стоит следить каждый день и анализировать их.
Если выявить самые эффективные каналы продвижения и сделать разные объявления для различных групп покупателей, можно добиться отличных результатов.
Пример
ИП Корольков, селлер спортивной одежды на Wildberries и Ozon, решил оптимизировать рекламную кампанию, чтобы она стала эффективнее. Что он сделал:
- Провёл ревизию бюджета и перераспределил средства: инвестировал в работу с фитнес-блогерами, создал уникальный визуальный контент в карточке товара.
- В УТП сделал акцент на использовании экологичных материалов, уникальных технологиях пошива и сотрудничестве с отечественными производителями.
- Разработал новую контент-стратегию: заменил фото в карточке на профессиональные из фитнес-залов, добавил отзывы спортсменов.
Результаты оптимизации:
- Снижение ДРР на 12%.
- Увеличение конверсии в покупку на 20%.
- Рост органического трафика на 35%.
Селлер смог не только удержать существующих клиентов, но и привлечь новую аудиторию, готовую платить за качество и экологичность продукции.
Инструменты и ресурсы для анализа и оптимизации
Разберём, какие сервисы можно использовать, чтобы сэкономить время, снизить затраты и увеличить продажи.
Калькулятор юнит-экономики
Калькулятор юнит-экономики — это инструмент для расчёта прибыльности каждого товара на маркетплейсе. Он помогает продавцам понять, сколько денег они зарабатывают или теряют на каждой единице проданного товара.
Калькулятор Ozon выглядит так. Чтобы рассчитать прибыльность, достаточно вставить ссылку на карточку товара в поле «Поиск товара».
В течение нескольких секунд калькулятор Ozon выдаёт данные по товару
Рассчитать юнит-экономику можно с помощью сервиса «Единый кабинет селлера» от Точка Банк, который точно оценит прибыльность каждого товара с учётом всех комиссий и расходов площадки.
Сервисы для анализа рекламы
Аналитические инструменты помогают отслеживать эффективность рекламных кампаний и оптимизировать расходы. Без них сложно понять, какие объявления работают хорошо, а какие впустую тратят бюджет.
Основные виды сервисов:
- Биддеры — программы для автоматического управления ставками в рекламе.
- Аналитические платформы — отслеживают ключевые показатели эффективности.
- Мониторинговые системы — следят за позициями в выдаче.
- Парсеры — анализируют конкурентов и рынок.
Что можно узнать с помощью сервисов:
- Увидеть CTR и CPC — сколько людей кликают на объявление и сколько это стоит.
- Отследить конверсию — сколько кликов превращается в покупки.
- Выявить позиции в выдаче — где находится товар при поиске.
- Сравнить позиции с товарами конкурентов — как товар выглядит на фоне предложений других продавцов.
- Получить отчёты — подробные данные о работе рекламы.
Например, «Единый кабинет селлера» — сервис для продавцов, который помогает эффективно работать с рекламой на маркетплейсах. С его помощью можно считать юнит-экономику по каждому товару с учётом расходов на рекламу, налоги, а также смотреть динамику показателей: заказов, продаж, возвратов, маржи, рекламных расходов, ДРР.
Эффективность рекламы на Wildberries
Особенности рекламы на WB представлены в таблице ниже.
| Основные факторы эффективности на WB | Качество карточек товаров
Правильная настройка ставок Выбор целевой аудитории Сезонность и тренды Конкурентная среда |
| Метрики эффективности на WB | ДРР — доля рекламных расходов Конверсия — процент кликов в заказы Средний чек по рекламным заказам ROI — возврат инвестиций CTR — кликабельность объявлений |
| Рекламные инструменты на WB | Показ в поиске
Баннеры на главной странице Реклама в карточках товаров Промоакции и скидки Буст продаж |
| Практические рекомендации по эффективности рекламы на маркетплейсе | Регулярный мониторинг показателей Оптимизация ставок в реальном времени Тестирование креативов Работа над качеством контента Анализ конкурентов |
| Типичные ошибки селлеров | Неверный выбор целевой аудитории Отсутствие аналитики Игнорирование сезонности Неоптимальные ставки Низкое качество карточек |
| Инструменты анализа | Встроенные инструменты WB
Внешние системы аналитики CRM-системы Сервисы A/B тестирования |
Управление рекламой на Wildberries
Отслеживание метрик. Нужно регулярно мониторить ключевые показатели, такие как: CTR (кликабельность объявлений), CPC (стоимость клика), CR (конверсия в заказ), ДРР (доля рекламных расходов) и ROI (возврат инвестиций).
Для этого можно использовать встроенные отчёты платформы, внешние сервисы аналитики, а также специальные биддеры для автоматического контроля.
Работа с бюджетом начинается с того, чтобы правильно разделить деньги между разными видами рекламы. Стоит установить дневной лимит и следить за ценами на рекламу каждый день. Деньги нужно направлять на те товары, которые лучше продаются.
Регулярный анализ. Сначала необходимо собрать всю информацию о том, как работает реклама, а потом сравнить, что планировали и что получилось на самом деле. Это помогает понять, какие способы рекламы работают хорошо, а какие — плохо. На основе этого можно придумать, как улучшить рекламу.
Повышение эффективности. Чтобы затраты на продвижение окупались:
- пробуйте разные виды объявлений;
- следите за тем, что делают конкуренты;
- регулярно улучшайте карточки товаров;
- используйте правильные ключевые слова;
- участвуйте в акциях и распродажах.
Заключение и выводы
ДРР — важный показатель для успешного продвижения на маркетплейсах. Правильно рассчитанный и контролируемый показатель ДРР помогает селлерам оптимизировать рекламные бюджеты и увеличивать прибыль на Ozon и Wildberries.