Коротко
Юнит-экономику важно считать по каждому товару отдельно. Средняя прибыль по магазину не работает — один SKU может быть в плюсе, а остальные в минусе.
Юнит-экономику важно считать по каждому товару отдельно. Средняя прибыль по магазину не работает — один SKU может быть в плюсе, а остальные в минусе.
Что такое юнит-экономика на маркетплейсах и зачем её считать
Юнит-экономика — это расчёт прибыли или убытка от продажи одного товара с учётом всех затрат. В случае с маркетплейсами нужно учитывать себестоимость, комиссию маркетплейса, логистику, эквайринг, рекламу, упаковку, возвраты, хранение и штрафы.
Юнит-экономика показывает, какие товары действительно приносят доход, а какие работают в минус. С её помощью можно понять, есть ли смысл продавать конкретную позицию дальше, стоит ли менять цену, эффективно ли продвижение, нужно ли сокращать расходы на логистику.
Ошибка 1. Считать себестоимость товара по неполным данным
Часто под себестоимостью понимают только закупочную цену. Но на маркетплейсах к этой сумме нужно приплюсовать доставку до склада, упаковку и маркировку, комиссию площадки, логистику до покупателя, хранение, рекламу, эквайринг, возвраты и списания, а также налоги.
Реальная себестоимость товара может выглядеть так:
- закупка 600 ₽;
- доставка до вашего склада 80 ₽;
- упаковка 45 ₽;
- комиссия маркетплейса 286 ₽;
- логистика до покупателя 65 ₽;
- реклама 130 ₽;
- расходы на возвраты 55 ₽.
Итого расходов — 1 216 ₽, и если не учесть хотя бы один пункт, можно выставить неправильную цену и уйти в минус Кроме того, есть важный момент — продвижение, логистику и возвраты нужно считать с учётом процента выкупа.
Ошибка 2. Не учитывать все комиссии и расходы маркетплейса
Есть базовая комиссия за продажу, но кроме неё существуют и другие платежи, которые многие пропускают. Например, логистика. Её размер зависит от объёма и веса товара, дальности перевозки, платы за хранение товаров сверх установленных сроков, сбора за утилизацию невыкупленных возвратов, а также расходов на работу с маркированными товарами.
На Wildberries сейчас действует новый расчёт логистики, который зависит от цены товара и коэффициентов распределения продаж.
Также на площадках важно учитывать плату за обратную доставку и штрафы. Например, за просрочку отгрузки при работе по схеме FBS.
Комиссия маркетплейса зависит от схемы работы: FBO — товар лежит на складе площадки или FBS — отгружаете товар со своего склада. Для некоторых товаров выгоден первый вариант, для других — второй. Задача продавца — выбрать ту модель, при которой комиссия и логистика будут оптимальными.
Все комиссии и расходы можно узнать в личном кабинете площадки, там же можно найти калькулятор расчёта для конкретного товара:
- На Ozon — раздел «Комиссии и тарифы».
- На Wildberries — раздел «Ценообразование», а тарифы по логистике и хранению — раздел «Тарифы и услуги».
- На Яндекс Маркете — вкладка «Тарифы» в личном кабинете
Регулярно перепроверяйте тарифы — изменения происходят без предупреждения. Например, Ozon с апреля 2026 повысил комиссии в ряде категорий: это средства личной гигиены, одежда, детские товары. А Wildberries ввёл новую формулу логистики, привязанную к цене товара.
Ошибка 3. Забывать про возвраты, невыкупы и брак
Это регулярная статья расходов, которую нужно обязательно закладывать в юнит-экономику. В некоторых категориях процент возвратов и невыкупов достигает высоких значений. Для одежды и обуви это 30–50%, для электроники — 10–20%, для товаров для дома — 5–15%.
С каждым возвратом или невыкупом продавец теряет деньги на прямой и обратной доставке, упаковке, а также обработке заказа. Более того, возвращённый товар не всегда можно продать снова: он может потерять товарный вид или потребовать уценки. Так что брак и повреждения — ещё одна скрытая потеря.
На маркетплейсах покупатель может вернуть товар без объяснения причин в течение семи дней согласно ст. 26.1 Закона РФ «О защите прав потребителей», и затраты на логистику возврата ложатся на продавца.
Процент возвратов и невыкупов можно посмотреть в статистике личного кабинета по каждой категории. Если данных по вашим товарам ещё нет, используйте средние значения по нише:
- 10–15% для стандартных товаров;
- 20–25% для категорий с примеркой: одежды, обуви, аксессуаров.
Закладывайте эти проценты в себестоимость каждого товара.
Ошибка 4. Не включать в расчёт рекламу и скидки
Есть разные модели оплаты продвижения. Например, на Ozon можно платить за клики, показы или фактические заказы. На Wildberries — за 1 000 показов или за клики. И эти расходы важно учитывать при расчёте юнит-экономики. Ровно как и скидки, ведь участвуя в акциях или снижая цену, вы теряете часть выручки. Какую сумму стоит закладывать, зависит от ниши — ориентируйтесь на средние значения.
А чтобы не считать юнит-экономику вручную и не упускать комиссии, возвраты и расходы на рекламу, воспользуйтесь Единым кабинетом селлера — он соберёт полный отчёт по прибыли и убыткам по каждому SKU за две минуты.
Ошибка 5. Считать юнит-экономику в среднем по магазину, а не по SKU
Средняя прибыль по всем товарам не показательна, потому что один товар-бестселлер может завысить общий показатель магазина, и вы не увидите, на чём реально зарабатываете, а что продаёте в убыток. Поэтому считать юнит-экономику нужно по каждой товарной позиции отдельно.
Единый кабинет селлера показывает аналитику как раз по каждому товару с учётом комиссий, рекламы и возвратов. С ним понятно, какие SKU эффективны, а какие — снижают прибыль.
Как правильно считать юнит-экономику на маркетплейсе
Возьмите цену продажи товара → вычтите из неё себестоимость, комиссию маркетплейса, логистику до покупателя, расходы на рекламу, упаковку, эквайринг, налоги и страховые взносы, а также долю возвратов и невыкупов. Полученная разница — это юнит-прибыль.
Эта формула работает для всех площадок. Разница только в том, как называются конкретные расходы и по какой ставке они считаются. Используйте данные из личного кабинета, калькуляторы комиссий, статистику по возвратам и рекламным кампаниям. И не забывайте регулярно пересчитывать стоимость, особенно при изменении закупочной цены, росте комиссий или запуске рекламы.
Чек-лист: как проверить, что товар не продаётся в минус
Как убедиться, что вы ничего не упустили при расчёте и товар реально прибыльный? Пройдите по чек-листу.
- Посчитана полная себестоимость единицы товара: закупка, доставка до склада в России, упаковка.
- Добавлена комиссия маркетплейса по конкретной категории товара.
- Включена логистика до покупателя с учётом актуальных тарифов площадки.
- Заложены расходы на рекламу — как фактические, так и плановые.
- Учтены эквайринг и другие банковские комиссии.
- Добавлена доля возвратов и невыкупов по категории. Если данных нет, заложите средние по нише.
- Включено хранение на складе маркетплейса.
- Учтены штрафы и прочие скрытые платежи.
- Расчёт сделан отдельно по каждому SKU, а не в среднем по магазину.
- Цифры пересчитаны после последнего изменения цен, комиссий или тарифов на логистику.
Если хотя бы один пункт не выполнен, ваши цифры по юнит-экономике не точны — товар может быть убыточным, а вы об этом не знаете.